中國(guó)小紅書(shū)的焦灼求變，東南亞Zilingo的遠(yuǎn)眺野望

最近，一條關(guān)于小紅書(shū)修訂品牌合作人平臺(tái)升級(jí)說(shuō)明的新聞刷爆互聯(lián)網(wǎng)新聞網(wǎng)站：自 5 月 10 日起，品牌合作人準(zhǔn)入條件變更為：1.粉絲數(shù)量≥5000；2.近一個(gè)月的筆記平均曝光量≥10000。這條主要針對(duì) KOL 的說(shuō)明起先并未引起用戶注意，直到10日下午15：00左右，登錄小紅書(shū)平臺(tái)的KOL們突然發(fā)現(xiàn)自己被取消了品牌合作人的資格——這意味著她們?cè)僖膊荒芙訌V告了。小紅書(shū)上有接近20000多名品牌合作達(dá)人就變成了5000人，天臺(tái)上站滿了KOL。

同時(shí)間，小紅書(shū)不僅規(guī)定品牌方只能跟合作MCN公司進(jìn)行合作，還上線了自家的MCN的公司，向平臺(tái)一些KOL發(fā)出加入邀請(qǐng)，以10%的合作分成的形式，簽約綁定小紅書(shū)上的KOL（在此前，KOL是可以免費(fèi)加入非官方MCN）。

我們來(lái)回顧一下，小紅書(shū)這個(gè)品牌合作人平臺(tái)的成長(zhǎng)史：為了控制野蠻生長(zhǎng)的KOL和保證優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，同時(shí)促進(jìn)商業(yè)化變現(xiàn)，1月3日，小紅書(shū)正式上線“品牌合作人平臺(tái)”。該平臺(tái)準(zhǔn)入門(mén)檻也并不高，品牌方需要申請(qǐng)小紅書(shū)“品牌賬號(hào)”，而小紅書(shū)博主的粉絲數(shù)大于1000，即可申請(qǐng)成為小紅書(shū)官方認(rèn)證的“品牌合作人”。只要品牌方有需求，都可以找到入駐KOL進(jìn)行推廣。

這種簽約綁定KOL的形式，我們?cè)跂|南亞的準(zhǔn)獨(dú)角獸、時(shí)尚電商Zilingo身上也看到了。Zilingo為了鞏固護(hù)城河，把平臺(tái)上能產(chǎn)生優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的達(dá)人通通簽約成自己人。養(yǎng)著一批網(wǎng)紅幫自己賣(mài)衣服，這跟小紅書(shū)也算是殊途同歸了。

在東南亞電商已成紅海的時(shí)候，Zilingo卻不斷獲得資本青睞，并且準(zhǔn)備從新加坡，泰國(guó)，印尼，菲律賓幾個(gè)市場(chǎng)逐漸擴(kuò)張到柬埔寨，緬甸等周邊潛力國(guó)家，成為發(fā)展最快的創(chuàng)業(yè)企業(yè)之一。

Zilingo這種以網(wǎng)紅產(chǎn)生內(nèi)容，通過(guò)社區(qū)和社交媒體帶貨的“種草”模式，在東南亞能重寫(xiě)小紅書(shū)神話嗎？今天將會(huì)和大家一起探討一下。

小紅書(shū)是一個(gè)從UGC購(gòu)物筆記分享社區(qū)起家的UGC內(nèi)容分享電商社區(qū)。在2013年，通過(guò)大量沉淀，依靠達(dá)人產(chǎn)出內(nèi)容，形成活躍的社區(qū)氛圍。在2014年9月~2015年3月，拓展引入電商，打造“種草”模式，讓社區(qū)里的達(dá)人或明星網(wǎng)紅分享帶貨。2017年，小紅書(shū)營(yíng)收近100億。2017年6月，小紅書(shū)第三個(gè)“66周年慶大促”，開(kāi)賣(mài)2小時(shí)即突破1億銷(xiāo)售額。

小紅書(shū)深刻印證了內(nèi)容電商和“種草經(jīng)濟(jì)”的崛起在未來(lái)大有可為，在國(guó)內(nèi)已經(jīng)是有各種追隨者進(jìn)入市場(chǎng)，而在東南亞，也有先行者如時(shí)尚電商Zilingo看到海外網(wǎng)紅營(yíng)銷(xiāo)的無(wú)限潛力，在網(wǎng)紅帶貨模式和內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)方面也下了不少功夫，這是其他平臺(tái)還沒(méi)觸及到的方面，也成為了Zilingo跟其他平臺(tái)對(duì)比下的核心競(jìng)爭(zhēng)力。在它之前，利用這種模式成功的海外平臺(tái)恐怕只有美國(guó)的時(shí)髦精標(biāo)配Revolve。

我們?cè)囍ㄟ^(guò)對(duì)比國(guó)內(nèi)和海外的網(wǎng)紅的發(fā)展和市場(chǎng)成熟度，平臺(tái)運(yùn)營(yíng)策略，商業(yè)化模式等，來(lái)看看Zilingo的發(fā)展?jié)摿Α?/span>

1） Zilingo模式

在東南亞，總體GDP增長(zhǎng)強(qiáng)勁，總值增長(zhǎng)徘徊于5.5%。目前東南亞互聯(lián)網(wǎng)人口達(dá)到2.6億，而Facebook用戶達(dá)到2億，主要還是在移動(dòng)設(shè)備上面。網(wǎng)紅帶貨的社交媒體營(yíng)銷(xiāo)的形式正火熱興起，東南亞網(wǎng)紅存量也在不斷增長(zhǎng)，2019年全球社交廣告投入增加72%。

Zilingo專(zhuān)注于時(shí)裝，以及生活用品，每個(gè)月的增長(zhǎng)率也高達(dá)平均10%-20%，總額單量和網(wǎng)上流量也是每個(gè)月在不斷的增長(zhǎng)。Zilingo在四個(gè)國(guó)家開(kāi)設(shè)了辦公室：印度，泰國(guó)，新加坡還有印尼。印度和泰國(guó)的增長(zhǎng)率平均差不多15%-20%，新加坡是20%到30%，印尼增長(zhǎng)率最高。目前也已經(jīng)有超過(guò)2.7萬(wàn)名商戶，數(shù)千名KOL、服裝設(shè)計(jì)師進(jìn)駐，少部分已經(jīng)創(chuàng)立了自己的服飾品牌。

Zilingo運(yùn)營(yíng)模式

其中，Zilingo有比較亮眼的運(yùn)營(yíng)思路，這個(gè)也是他們和其他時(shí)尚電商不一樣，被看好的原因：

簽約網(wǎng)紅

Zilingo目前簽約了很多本地的KOL以及網(wǎng)紅，類(lèi)似于國(guó)內(nèi)的帶貨模式。據(jù)了解，Zilingo推出了一項(xiàng)針對(duì)明星、網(wǎng)紅、服裝設(shè)計(jì)師等的服務(wù)，將生產(chǎn)商、供應(yīng)鏈以及分享系統(tǒng)打通，它們可以在平臺(tái)擁有屬于自己的服裝品牌。

精致的內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)

Zilingo上的產(chǎn)品目前只要質(zhì)量得到網(wǎng)紅的認(rèn)可，平臺(tái)就會(huì)與網(wǎng)紅合作幫助商家做內(nèi)容方面的營(yíng)銷(xiāo)推廣，其模式類(lèi)似于小紅書(shū)上面的種草筆記等。在內(nèi)容管理方面，也會(huì)把更多的當(dāng)?shù)?，還有跨境賣(mài)家的產(chǎn)品以與眾不同的方式來(lái)展示，Zilingo還擁有專(zhuān)業(yè)的時(shí)尚編輯，還有內(nèi)容的品質(zhì)管理，保證呈現(xiàn)出來(lái)的商品內(nèi)容沒(méi)有半點(diǎn)虛假宣傳。

本地化產(chǎn)品內(nèi)容制作和完善的售后服務(wù)

Zilingo會(huì)融合本地的產(chǎn)品，和跨境賣(mài)家的產(chǎn)品在一起，根據(jù)地區(qū)推廣不一樣的產(chǎn)品，在4月份在泰國(guó)也做了潑水節(jié)的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，在新加坡6月份也會(huì)做一個(gè)每年一度的熱賣(mài)活動(dòng)。作為Zilingo的賣(mài)家，還可以得到優(yōu)質(zhì)的售后服務(wù)。

2） 小紅書(shū)模式

在小紅書(shū)，由于國(guó)內(nèi)成熟的網(wǎng)紅帶貨模式和內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)，再加上高粘性的社區(qū)分享氛圍，他們更著重于明星網(wǎng)紅的影響力，是否在社區(qū)里引起帶貨風(fēng)潮，多于針對(duì)貨品的質(zhì)量，明星網(wǎng)紅還有社區(qū)才是他們的重點(diǎn)：

精細(xì)化內(nèi)容運(yùn)營(yíng)

為引導(dǎo)用戶積極分享攻略和心得等UGC內(nèi)容，設(shè)定嚴(yán)格且可行的用戶積分體系，通過(guò)發(fā)帖數(shù)，轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)，收藏?cái)?shù)，點(diǎn)贊數(shù)等來(lái)促進(jìn)用戶進(jìn)行運(yùn)營(yíng)升級(jí)。而且會(huì)根據(jù)標(biāo)簽或話題功能，進(jìn)行優(yōu)秀帖子首頁(yè)推薦曝光以及個(gè)性化內(nèi)容推薦。

話題/標(biāo)簽運(yùn)營(yíng)

小紅書(shū)的介紹是——標(biāo)記你的生活，他們?cè)谶\(yùn)營(yíng)話題和標(biāo)簽里花了不少功夫，對(duì)熱點(diǎn)話題，產(chǎn)品進(jìn)行流量?jī)A斜，并在搜索欄上優(yōu)先推薦，吸引用戶關(guān)注。

明星網(wǎng)紅KOL運(yùn)營(yíng)

小紅書(shū)不僅會(huì)引入明星網(wǎng)紅進(jìn)行發(fā)帖，而且有自己一套完善的用戶KOL培養(yǎng)體系，從上至下打造真實(shí)且參與感極高的帶貨氛圍。

在小紅書(shū)的推薦機(jī)制里，小紅書(shū)達(dá)人撰寫(xiě)的種草筆記根據(jù)算法會(huì)被匹配到搜索相關(guān)話題或者關(guān)注品牌的用戶，看到種草筆記才能更加了解品牌宣傳賣(mài)點(diǎn)并有很大概率導(dǎo)流到商城。得益于這個(gè)流量推薦機(jī)制，和對(duì)內(nèi)容的疏于監(jiān)管，就出現(xiàn)了一些小紅書(shū)灰色產(chǎn)業(yè)，發(fā)生了前段時(shí)間比較火的新聞：在平臺(tái)上發(fā)現(xiàn)9.5萬(wàn)篇煙草推廣文。

3） 模式的異同

相同之處：

1. 都是以內(nèi)容和網(wǎng)紅導(dǎo)流的電商平臺(tái)；

2. 都是從跨境電商切入發(fā)展。

區(qū)別：

Zilingo總體更加側(cè)重供應(yīng)商和采購(gòu)鏈的優(yōu)化上，以最高性價(jià)比的渠道來(lái)解決賣(mài)家以及服裝產(chǎn)品的問(wèn)題。這個(gè)就是它跟小紅書(shū)的最大區(qū)別。

Zilingo 有 B2B 和 B2C 兩大塊服務(wù)，而且他們還想做采購(gòu)商的一體化解決方案，包括采購(gòu)、銷(xiāo)售、質(zhì)量把控、客服和信貸等業(yè)務(wù)，實(shí)現(xiàn)B2B 和 B2C之間最低難度和價(jià)格打通整個(gè)平臺(tái)，這個(gè)比小紅書(shū)有更大的宏愿。

從2017年中到2018年中，Zilingo的收入增長(zhǎng)了10倍，在泰國(guó)、印度尼西亞、香港、韓國(guó)、越南和柬埔寨設(shè)有銷(xiāo)售中心，日前宣布正式進(jìn)軍孟加拉市場(chǎng)，計(jì)劃在亞洲乃至全球的時(shí)尚供應(yīng)鏈扮演關(guān)鍵角色。Zilingo的聯(lián)合創(chuàng)始人兼首席執(zhí)行官Ankiti Bose最近表示已經(jīng)觀察到了孟加拉市場(chǎng)的巨大潛力，孟加拉的成衣業(yè)已經(jīng)在全球占據(jù)了顯著地位。而Zilingo則計(jì)劃進(jìn)一步推動(dòng)該產(chǎn)業(yè)的增長(zhǎng)。

其實(shí)在時(shí)尚內(nèi)容電商的發(fā)展潮流中，除了他們，還有各種大小的平臺(tái)起起落落，但都沒(méi)有堅(jiān)持下來(lái)，原因主要在于沒(méi)有精心打磨產(chǎn)出的內(nèi)容和維護(hù)網(wǎng)紅之間的關(guān)系，沒(méi)有去深化思考自己的定位和發(fā)展策略，只是滿足現(xiàn)狀，做一個(gè)跨境貿(mào)易電商平臺(tái)便止步不前。

Zilingo的成功，或者說(shuō)是暫時(shí)的成功恰好就是在印證：

1）除了要做好網(wǎng)紅KOL的營(yíng)銷(xiāo)，內(nèi)容制作，更重要的是網(wǎng)紅，商家，甚至設(shè)計(jì)師們，能夠得到成長(zhǎng)，擁有自己的獨(dú)家品牌價(jià)值；

2）在優(yōu)化成本方面，不要著眼于小變動(dòng)，要多思考從供應(yīng)商，采購(gòu)鏈等方面，協(xié)助商家甚至平臺(tái)自身，以最優(yōu)的姿態(tài)采購(gòu)和供應(yīng)，從而降低消耗成本。

這兩點(diǎn)，Zilingo無(wú)疑比小紅書(shū)更有先見(jiàn)之明（起碼是在時(shí)尚品類(lèi)上），前者采取了更加閉環(huán)的打法。

作為跟小紅書(shū)模式比較相似的Zilingo能否在未來(lái)的日子里重復(fù)小紅書(shū)的成功之路，或甚至能在主動(dòng)性上繼續(xù)超越小紅書(shū)并在東南亞新獨(dú)角獸之列站穩(wěn)腳步呢？