Twitter海外推廣實操手冊：開戶和Campaign設置

Twitter是海外推廣的關(guān)鍵渠道之一。對很多第一次接觸它的營銷人來說，Twitter是一個聽上去熟悉，但缺乏細致了解的平臺。Morketing帶來《海外推廣Twitter實操手冊》，詳解如何在海外推廣時用好Twitter。

10年前Twitter創(chuàng)立，成為人們分享觀點、興趣和見聞的重要平臺，而且能為廣告主觸及到超過10億的用戶。對于中國企業(yè)來說，Twitter與他們印象中的海外版“微博“并不完全一樣，也很難照搬其他平臺的經(jīng)驗。

Twitter的商業(yè)推廣價值

1、探索現(xiàn)在正在發(fā)生的事

無論你將Twitter定性為媒體還是媒介，都可以在Twitter上，了解到行業(yè)內(nèi)、社群里以及全球正在發(fā)生的事情。Follow機制讓用戶主動了解所需要的信息。消費者獲取信息的地方永遠是品牌宣傳的主戰(zhàn)場。

2、提升你的品牌認知度

在Twitter調(diào)查中，60%的Twitter用戶習慣在平臺上認識新產(chǎn)品。Twitter是他們了解新事物和品牌的主要方式之一。在Twitter上，巧妙的推送內(nèi)容可以獲得非常好的病毒式傳播效果，新品牌所需的正是在公眾注意力集中的地方有效曝光。

3、適時地提供客戶服務

人們經(jīng)常在Twitter上談論他們使用的產(chǎn)品，在Twitter的調(diào)查中，73%的中小企業(yè)用戶表示Twitter給他們提供了一個快速得到用戶反饋的途徑。這是樹立良好形象的重要一步，幫助品牌在消費群體中建立聲望，并加強與客戶之間一對一的聯(lián)系。

4、與潛在的客戶、品牌支持者和影響者取得聯(lián)系

在這一點上，Twitter與微博非常相似。社交網(wǎng)絡的去中心化，讓用戶可以選擇與自己圈子或之外的人進行互動，F(xiàn)ollow的范圍不局限于日常生活中的熟人，還包括意見領(lǐng)袖、明星、行業(yè)領(lǐng)導者等。這降低了人們發(fā)聲的成本，讓營銷可以更方便聚集人群的注意力。

如何在Twitter上投放廣告

說了這么多Twitter平臺的特點，那又該如何在Twitter上投放廣告，運作一個campaign呢？Morketing Twitter實操手冊將為你完整解答：

如何在Twitter上投放廣告？

如何優(yōu)化在Twitter上的廣告？

如何有效衡量廣告效果？

第一期我們將著重介紹如何在Twitter上投放廣告。

一、開通賬戶

在Twitter投放廣告首先需要開設一個用于廣告投放的賬戶。

無論何時第一印象都很重要，而個人資料是用戶了解你的第一窗口。因此賬戶的每一個細節(jié)都應該受到重視，并且準確地展示產(chǎn)品及業(yè)務信息。

1、Twitter的用戶名

用戶名，通常也是Twitter賬號，它是你在Twitter上唯一的身份認證。用戶名最多包含15個字符，起名最好簡潔，讓人們可以輕松地找到你。名字會在用戶名上面出現(xiàn)。這兩個信息可以是一樣的，但不一定要重復。

2、Twitter的個人頭像

你可以選取一張代表產(chǎn)品或者品牌的照片作為賬戶頭像，圖像內(nèi)容不要過于復雜，確保在小尺寸也可以清楚顯示信息，它也會以圖標的形式出現(xiàn)在你發(fā)的每一條推文里。

3、Twitter的個人資料

個人資料就是對自己的簡介，你可以使用140個字符讓人們快速了解你的公司及產(chǎn)品，并給出他們關(guān)注你的理由。如果其中包含網(wǎng)址，要特別注意使用unique link，這樣就可以追蹤到從Twitter跳到官網(wǎng)的訪客，便于數(shù)據(jù)統(tǒng)計。

4、Twitter的背景頭圖

你可以把這個圖當成一種企業(yè)公示牌。比如產(chǎn)品圖配以文字，或是將員工照片放在上面。背景圖需定期更換，根據(jù)不同時期的推廣策略變化，事件以及產(chǎn)品新聞等做到盡可能的時效性。

5、置頂推文

與我們通常使用的置頂功能一樣，將近期最重要的信息放在時間線的頂部，確保用戶來到之后第一時間就可以看到。制定推文的作用在于確保最近的訪客不會錯過最新的信息、產(chǎn)品、優(yōu)惠或者是活動。

6、Twitter用戶資料規(guī)格

推薦的頭像圖片大小是400 x400像素，圖片會剪裁以適應大小。

推薦的背景頭圖大小是1500 x500像素。在手機上會按2：1的比例進行剪裁。

對于矢量圖或者是輪廓線圖，可以使用GIF或者PNG格式的文件。

普通圖片可以上傳JPG或者PNG格式的文件。

二、campaign設置及定價

在設置好賬戶之后，下一步就是準備campaign的投放。

Twitter提供了一整套的營銷工具，在用戶界面，你會看到以下6種不同的campaign類型。他們各自有著不同的營銷目標，根據(jù)類別分為：推文參與、網(wǎng)站點擊和轉(zhuǎn)化、app安裝及應用內(nèi)參與度、視頻觀看、關(guān)注者營銷以及Twitter銷售線索。

選擇其中一個類型進入后，首先要設置起始及結(jié)束時間。

默認設定中，campaign會自動開始，并持續(xù)投放直到你手動停止或是預算用完后自動停止。

另一個方案，你可以手動設定campaign的執(zhí)行時間，假如你的campaign是為某個特定節(jié)日、促銷季、短期會議或是季節(jié)性銷售計劃做推廣時，就可以使用這一方案。

第二步是設定廣告預算。

預算部分分為兩塊：總預算及每日上限。你可以通過這兩部分管理整個campaign的總預算和每日支出。

總預算是一個可選功能，你可以設定一個campaign的預算總額。當總預算花完之后，campaign就會自動停止。

每日上限：顧名思義，為campaign設定一個每日花費的定額。當每日花費觸及設定值之后，campaign投放就會暫停，不再產(chǎn)生費用。每日預算會在午夜時分重置。

在每日預算之下，還有兩個特別選項，可以讓你更加精細的管理廣告預算的花費。他們是標準投入和加速投入兩種。

標準投入指在一天的時間內(nèi)，平穩(wěn)的支出廣告預算，而加速投入意味著以盡可能快的速度消耗預算。

標準模式中，廣告預算花費平穩(wěn)，同時確保每日的預算能完全消耗。這是默認選項也是大多數(shù)廣告主的選擇。

相比之下，加速模式更為激進，更適合于時間敏感型的campaign，例如在電視節(jié)目、會議、體育比賽和現(xiàn)場直播活動的推廣中，加速模式可以最大程度的釋放Promoted Tweet的效能。

最高出價：為每次推文互動所付出的最高的金額。這個價格可以反映每次推文互動(比如轉(zhuǎn)推、回復、收藏，點擊或媒體瀏覽)對你的業(yè)務有多大價值。出價越高，越有助于你的廣告獲得頻繁的展示。你所支付的費用永遠不會高于你的出價，而且一般會低于你制定的價格。同時你只會為設定好的目標出價，例如當campaign是一個應用安裝類型時，只有在用戶通過廣告下載并安裝了app后才會收費。

最后，如果你同時運營著多個campaign計劃，Twitter同時提供了批量管理功能。

三、campaign分類解析

（一）關(guān)注者campaign

關(guān)注者營銷是Twitter上最為常見的一種類型。你可以向用戶推送信息流廣告，傳播品牌并增加粉絲。該廣告的競價模式為第二價格拍賣，即第二高價格獲得展示機會。從平均數(shù)據(jù)看均價介于$2.50-$3.50之間。在制定計劃時，你可以自己設立一個目標，例如你打算每日獲得10個新關(guān)注者，那么單個競價成本就定在3美元，每日總花費為30美元。

關(guān)注者campaign是Twitter上最為基礎(chǔ)和重要的廣告形式，因為他的最大作用就是幫你增加粉絲，這是其他營銷活動的基礎(chǔ)。所以當你想要擴大粉絲群，找到更多潛在客戶的時候，要優(yōu)先考慮這個模式。其次，它還能幫助你增加銷售額、提升品牌關(guān)注度以及向網(wǎng)站導流。

設定關(guān)注者campaign主要分為兩步：

第一步，給campaign命名，以方便你與其他活動項目區(qū)分開來，然后，設定campaign的開始和結(jié)束日期。如果是為了穩(wěn)定的粉絲數(shù)增長，最簡單的方法就是一切按照默認模式，選擇立即開始，自動運行，然后設定一個總的預算額即可。

第二步，為campaign選擇受眾范圍。這是非常關(guān)鍵的一步。

首先要選擇受眾所在的地理位置，其次是受眾性別，接下來有幾個不同的特殊選項，你可以根據(jù)自身需求進行選擇與否。他們包括：

語言定位（只覆蓋理解指定語言的用戶）；

選擇設備和平臺（覆蓋任何設備組合的用戶，或按連接類型覆蓋用戶。包括iOS、安卓等等）；

添加關(guān)注者（定位 用戶可以讓你覆蓋與所有這些賬號的關(guān)注者擁有類似興趣的用戶。例如，輸入 TwitterAds定位可能有興趣在Twitter做廣告的人。）；

添加興趣；

添加自定義受眾：Tailored Audiences是Twitter受眾定向中的一個核心功能之一，通過自定義受眾，你可以使用自己的數(shù)據(jù)確定誰能看到你的廣告活動。你可以上傳電子郵件、TwitterID以及移動廣告ID等，或是將代碼段插入你的網(wǎng)頁或標簽管理器中，以收集訪客、購買者和下載者的數(shù)據(jù)，充分利用起現(xiàn)有的CRM資產(chǎn)。

行為定向：你可以根據(jù)用戶的某些行為，例如搜索等進行定向。行為定位目前并不適用于所有國家。

事件定向：事件定位覆蓋對全球或地區(qū)事件感興趣的人們。Twitter提供了事件日歷，你可以根據(jù)官方推薦的事件列表，尋找與品牌相符合的進行推廣。

最后就是根據(jù)需要添加廣告物料。

（二）推文互動campaign

推文互動與之前關(guān)注者campaign最大的不同點在于：只需要用戶與內(nèi)容產(chǎn)生互動時才付費，單純的曝光并不會計費。

所以這一模式十分強調(diào)內(nèi)容的吸引力，當你的內(nèi)容十分具有互動性的時候，推文互動campaign就能發(fā)揮他的最大優(yōu)勢。什么時候適合使用這一模式呢？比如在介紹和發(fā)布新品時、把品牌與正在發(fā)生的全球熱門事件相結(jié)合時、推廣公司的網(wǎng)站、blog和行業(yè)報告等內(nèi)容時、幫助產(chǎn)品吸引關(guān)注度、希望擴大粉絲規(guī)模時等?？偠灾?，當你的目標是為了與用戶產(chǎn)生互動交流，就可以選擇這一類型。

用戶可以在很多地方看到你的推文互動廣告，例如時間線、Twitter的搜索結(jié)果，移動客戶端以及一些第三方合作網(wǎng)站。

該模式下，你只需為互動行為付費，曝光是免費的，但過程依舊遵循競價原則，你需要設定每日預算上限和總預算額，除了自動出價模式，你也可以設定每次推文互動的最高的CPE出價。

在受眾選擇上，除了之前提到的類型外，還增加了關(guān)鍵詞定位，它可以定位包含所輸文字的搜索關(guān)鍵詞，或定位推文中包含所輸文字的用戶。以及電視定位，他可以幫助你針對參與一個特定市場的電視節(jié)目互動的用戶，這個方式并不在全球范圍提供，在節(jié)目內(nèi)容和具體的設定上需要專業(yè)人士的幫助，建議新手謹慎嘗試。

（三）網(wǎng)站點擊和轉(zhuǎn)化campaign

顧名思義，這個類型是為了幫網(wǎng)站提升點擊率，促進轉(zhuǎn)化的一種推廣方式。

如果你的目標是提高網(wǎng)站的點擊率和轉(zhuǎn)化，那么這一方案就很適合。通常情況下，從Twitter鏈接到網(wǎng)站的方式主要是Twitter文字鏈以及超鏈接，通過網(wǎng)站卡片你可以展示更多的網(wǎng)站內(nèi)容。

此類campaign的計費方式是CPC，Twitter只會將點擊并跳轉(zhuǎn)到網(wǎng)站的行為計費，而其他互動例如轉(zhuǎn)發(fā)、回復和曝光全部是免費的。在設定價格時，競價費用的高低是值得深思熟慮的一件事，因為過低廣告無法被展示，過高又會有成本壓力。

在廣告的創(chuàng)建和設置階段，與之前的類型并無太大差別，需要注意的是你可以選擇在Twitter Audience Platform上擴大你的覆蓋范圍面。

（四）App安裝及App互動campaign

Twitter的移動App推廣方案主要幫助廣告主促進App產(chǎn)品的安裝以及現(xiàn)有用戶的互動。借助推文廣告，鼓勵用戶下載應用，或者打開已經(jīng)存在的應用。

該類型依然基于Twitter的競價系統(tǒng)，并且只有當設定行為，如跳轉(zhuǎn)到蘋果及谷歌商店下載應用或打開App發(fā)生時，才會計費。Twitter提供了三種不同的計費選項，包括：

CPAC：Cost per app clickbidding，點擊競價，根據(jù)點擊付費。

OAB：Optimized actionbidding，相較前者更進一步，對應用安裝競價，根據(jù)點擊付費。

CPI：Cost per installbidding，只有當安裝完成后Twitter才計費。確保只為應用安裝付費。

這三種模式的效果并不一樣，你需要平衡規(guī)模和資金花費的效率。建議前期嘗試不同的競價類型，選擇出最適合產(chǎn)品的推廣方式。三者的計費水平也不相同，最高效的CPI模式也意味著更高的競價價格。

在具體的廣告投放實施時，首先需要添加產(chǎn)品應用，然后設置轉(zhuǎn)化追蹤功能。

之后根據(jù)不同的目的，選擇你的廣告覆蓋人群。例如如果你為了吸引人們安裝，那么就選擇根據(jù)未安裝應用的人，如果是為了提高打開率，就選擇已經(jīng)安裝的人群。

你也可以通過Twitter Audience Platform來擴大受眾范圍。

在受眾定向方面與之前的內(nèi)容相近。需要注意到是在價格上，你可以根據(jù)之前提到的三種不同競價模式，選擇適合你的出價方式。

（五）銷售導向營銷

銷售導向營銷是為了幫你更好的收集用戶的電子郵箱，通過簡單的方式即可與你的潛在客戶建立聯(lián)系，并迅速的建立起一個消費者郵箱數(shù)據(jù)庫。

在計費方面，當你收到具體的銷售線索之后才會計費。

在廣告設定上與之前相似。需要注意的是，在素材部分，多出了一個行動號召選項。你需要設置銷售導向內(nèi)容的詳細資料，包括：簡短的內(nèi)容描述，告訴他們?yōu)楹我c你分享信息；行動召喚，例如閱讀更多，點擊了解詳情等短句；隱私政策鏈接，你必須向用戶提供隱私政策的選項，告知他們你將如何使用他們的數(shù)據(jù)；備用網(wǎng)頁，當用戶的設備不支持或無法查看你的推文，可以重新定向到該備用網(wǎng)頁。

在設置好這些內(nèi)容后，你會得到一個新的可選項，將數(shù)據(jù)自動提交到外部的CRM端口。

（六）視頻

PromotedVideo是Twitter正處在測試階段的視頻廣告產(chǎn)品。眾所周知視頻廣告已經(jīng)成為最高效且效果最好的廣告形式之一，這一點在Twitter上也不例外。

Twitter的視頻廣告支持自動播放，并保證100%的廣告可見度，但在自動播放的過程中會靜音。

想要上傳視頻首先需要登錄https://video.twitter.com/about/create.html選擇上傳視頻，在網(wǎng)站上你可以看到有關(guān)上傳視頻的相關(guān)規(guī)則和要求。

在廣告設置上與之前相近，唯一不同是在素材選擇。除了視頻之外，Twitter還支持包含GIF、Vine或Periscope（Twitter的直播平臺）的現(xiàn)有推文。你可以根據(jù)需要設置你的廣告素材。