靠網紅挑戰(zhàn)賽賣貨？TikTok催生歐洲新興網絡營銷潮流

西班牙《世界報》網站近日報道稱，在疫情時期，TikTok短視頻社交平臺成為一種新的娛樂方式。而一些將目標人群定位在社交網絡的品牌尋找30歲以下的年輕人為自己推廣產品，成為新的廣告營銷模式。

報道認為，在疫情隔離期結束后，這個世界上將只存在兩種人：一種是在居家隔離期間招架不住TikTok誘惑的人，另一種就是沒有屈服于TikTok的人。在隔離狀態(tài)下，文化和體育活動都被取消了，除了絕對必要的情況，政府禁止所有公民外出，因此人們必須尋找新的娛樂方式。

在疫情期間，很多新興的娛樂方式都對人們的生活產生了巨大影響，甚至出現(xiàn)在媒體頭條上。我相信你一定還記得球星伊涅斯塔和他的妻子安娜練習“平板支撐”的視頻。值得一提的是，這是伊涅斯塔首次亮相TikTok?；蛟S你也記得拉莫斯在一段視頻中用腳踩著一卷衛(wèi)生紙，接受“觸碰身體挑戰(zhàn)”。此外，詹妮弗·洛佩茲、賈斯汀·比伯和梅西等知名人士都在這個平臺上參與了一些別開生面的“挑戰(zhàn)”活動。

在數(shù)字營銷領域，最大的驚喜之一就是4年前誕生于中國的短視頻社交應用程序“抖音”。去年3月份，TikTok超越臉書成為全球下載量最大的應用軟件，如今它的下載量已超過15億次。此外，TikTok每月?lián)碛?億活躍用戶（其中1億在歐洲，900萬在西班牙）。據悉，每4個TikTok用戶中就有1人不使用其他社交網絡，這就使TikTok成為接觸某些群體的唯一窗口。

報道稱，作為唯一一家專門為短視頻創(chuàng)作和消費創(chuàng)建的大型社交網絡，TikTok也以這種形式作為主要的營銷手段。專家指出，時長較短的視頻是講故事的最佳方式之一。如果再加上互動元素，TikTok就變成一個完美的營銷平臺。

因此，各種“挑戰(zhàn)”活動為想要在平臺上做廣告的品牌帶來了營銷良機。例如，巴塞羅那足球俱樂部推出了#GoForItChallenge活動。在此次“挑戰(zhàn)”活動中，TikTok用戶共創(chuàng)作了超過19.7萬個視頻，累計觀看人次超過5.68億。

然而，并非所有的品牌都能在TikTok上找到宣傳自己產品的機會。雖然此前有研究報告稱，TikTok用戶的平均年齡在增長，35%的用戶已經超過35歲，但65%的用戶仍是30歲以下的年輕人。其中，41%的人是16歲至24歲的年輕人，也就是所謂的“00后”。對于這個出生在社交媒體時代的群體而言，要想吸引他們的注意就必須采取不同的營銷模式。專家指出，TikTok用戶拒絕傳統(tǒng)廣告。品牌必須創(chuàng)造全新的內容，并在廣告中使用年輕人常用的網絡用語。各個品牌不能拘泥于一成不變的廣告模式，因為發(fā)起“挑戰(zhàn)”的目標是成為用戶娛樂生活的一部分，而不是利用信息入侵他們的正常生活。因此，品牌必須在互動環(huán)節(jié)、游戲內容、營銷手段方面多下功夫。

從這個意義上說，只有主要目標受眾與TikTok用戶高度重合的品牌才可以在TikTok上做廣告，并收到良好的營銷效果。專家表示，如果是保險公司，那么TikTok絕對不是最優(yōu)的營銷平臺；但如果是高樂高等食品品牌，就可以通過TikTok for Business平臺為自己招徠更多消費者，尤其是年輕消費群體。（編譯/劉麗菲）