Snap如何在陣痛中成長(zhǎng)？強(qiáng)勢(shì)逆襲成為品牌出海王牌

投稿丨Snap

作者丨Tanya Dua, Lara O'Reilly, and Dan Whateley

導(dǎo)讀：

●      在經(jīng)歷了 IPO 結(jié)束動(dòng)蕩不安的幾年之后，Snap 公司重新開(kāi)始成為用戶(hù)與廣告商的心頭好。

●      公司增加了廣告形式的選擇，為營(yíng)銷(xiāo)人員升級(jí)了服務(wù)，同時(shí)給內(nèi)容創(chuàng)作者提供了更加舒適的創(chuàng)作條件。

●      在扭轉(zhuǎn)困局時(shí)，Snap公司的22位關(guān)鍵人物起到了關(guān)鍵性作用。

2020年夏天，F(xiàn)acebook 和其他社交平臺(tái)對(duì)仇恨言論和誤導(dǎo)信息的處理方式不當(dāng)，遭到廣告商們的封殺，而 Snap 公司特立獨(dú)行的態(tài)度成為行業(yè)中的一股清流。

公司首席商務(wù)官 Jeremi Gorman 與幾位頂級(jí)銷(xiāo)售專(zhuān)家召開(kāi)會(huì)議，與會(huì)人員包括美國(guó)銷(xiāo)售副總裁 Peter Naylor 與全球代理伙伴關(guān)系副總裁 David Roter。他們?cè)谝粋€(gè)星期內(nèi)致電了將近百位來(lái)自不同品牌和代理商的頂級(jí)營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家，明確了 Snapchat 應(yīng)用對(duì)于仇恨言論的零容忍態(tài)度，Snapchat 是一個(gè)品牌可以信賴(lài)的平臺(tái)。

Gorman 在 Business Insider 的采訪(fǎng)中表示，當(dāng)時(shí)事件的引爆點(diǎn)來(lái)自廣告商們的懷疑，他們?cè)诳紤]是僅需要封殺某些平臺(tái)，還是要封殺整個(gè)社交媒體行業(yè)。這種懷疑讓 Snap 公司決定立即采取行動(dòng)。

事實(shí)證明，這次行動(dòng)是正確的。

Snap 公司不僅說(shuō)服多家廣告商首次試水，同時(shí)也說(shuō)服了現(xiàn)有廣告商將更多的預(yù)算投入到 Snap 廣告中。

根據(jù) Mediaradar 的數(shù)據(jù)顯示，2020 年第四季度，近 47% 的廣告商是近期開(kāi)始投放 Snapchat 廣告的，53% 的廣告商同期增加了 Snapchat 廣告預(yù)算。

Gorman 表示，最讓人欣喜的是，這些廣告商不僅嘗試了，更嘗到甜頭了，然后他們留下了。

Snap 公司剛剛公布了 2020 年第四季度財(cái)報(bào)，這是公司上市后成績(jī)最好的一個(gè)季度，營(yíng)收達(dá)到 9.11 億美元，比上一年同期增長(zhǎng)了 62%，超出過(guò)往分析師的預(yù)期。2021 年，Snap 公司的股票交易達(dá)到史上最高。就在上個(gè)月的首次年度投資人大會(huì)上，Snap 管理層表示，他們希望持續(xù)推動(dòng)公司收入的增長(zhǎng)，并達(dá)到逐年 50% 的增長(zhǎng)速度。在場(chǎng)的分析師對(duì)此也表示支持肯定的態(tài)度。

當(dāng)然，Snap 管理層并不總是這么順心。

自從 2017 年高調(diào)進(jìn)行 IPO 以后，用戶(hù)增長(zhǎng)就停滯不前，之后草率的應(yīng)用改版又讓 Snap 丟失了更多用戶(hù)。在當(dāng)時(shí)的季度財(cái)報(bào)中，公司虧損嚴(yán)重，營(yíng)收遠(yuǎn)低于預(yù)期，大批高管隨之離職。

經(jīng)歷過(guò)用戶(hù)增長(zhǎng)的突然下滑以后，Snap 添加了廣告形式，加大在 AR、游戲和電商方面的開(kāi)發(fā)，引進(jìn)新節(jié)目和出版商內(nèi)容，給平臺(tái)網(wǎng)紅提供了更舒適的創(chuàng)作條件，最終打了個(gè)翻身仗。

Business Insider 采訪(fǎng)了 22 位相關(guān)人士，包括 Snap 員工、前員工、廣告商和其他專(zhuān)家，了解到一個(gè)年輕的科技創(chuàng)業(yè)公司是不斷壯大，成為對(duì)廣告商更加友好的企業(yè)發(fā)展歷程。

01

跌跌撞撞初闖廣告界

2015 年，廣告業(yè)巨頭 WPP 集團(tuán)前 CEO，現(xiàn)任 S4 Capital 廣告公司行政主席 Martin Sorrell 與 Snap 公司創(chuàng)始人 Evan Spiegel 在芝加哥的 Soho House 共進(jìn)午餐，那也是兩人初次見(jiàn)面。

Spiegel 向 Sorell 介紹 Snapchat 廣告，想要爭(zhēng)取從 WPP 那里開(kāi)發(fā)客戶(hù)。當(dāng)時(shí) Snap 公司期待從廣告商獲得的每日目標(biāo)收入為 75 萬(wàn)美元，對(duì)于一個(gè)新平臺(tái)來(lái)說(shuō)，這是個(gè)極其艱巨的任務(wù)。 

對(duì)此，Sorell 表示大部分客戶(hù)認(rèn)為 Snap 沒(méi)有海量數(shù)據(jù)作為支持，所以廣告效果很難保證。根據(jù) 2015 年 Adweek 的報(bào)道，其他廣告商也認(rèn)為，相比于 Google 和 Facebook，Snapchat 廣告可以提供的數(shù)據(jù)衡量服務(wù)過(guò)于基礎(chǔ)，他們不愿將大量資金投入到這樣一個(gè)廣告平臺(tái)上。

Omnicom 數(shù)字廣告 CEO Jonathan Nelson 首次拜訪(fǎng) Snap 第一個(gè)辦公室的經(jīng)歷讓他記憶猶新。辦公室位于加利福尼亞州威尼斯，辦公環(huán)境和銷(xiāo)售的工作狀態(tài)，透著初創(chuàng)企業(yè)典型的忙亂氛圍。

Nelson 當(dāng)時(shí)跟在場(chǎng)的人說(shuō)：“你們要給我們指定賬號(hào)運(yùn)營(yíng)人手，連接數(shù)據(jù)來(lái)源，接受審計(jì)，還要給我們明確的報(bào)價(jià)。不管你們是 Yahoo，Google，F(xiàn)acebook，Instagram，Snap 還是 Pinterest，在廣告界，每個(gè)公司都要走同樣的流程。如果你們要上市，那就要成熟起來(lái)?！?/span>

當(dāng)時(shí) Snap 公司吸引廣告商眼球的戰(zhàn)略是“夠大夠震撼”。

Snap 公司將目光對(duì)準(zhǔn)在法國(guó)藍(lán)色海岸舉辦的戛納金獅獎(jiǎng)，想要在這個(gè)廣告界眼里華而不實(shí)年度大典上大放異彩。在 2016 年的金獅獎(jiǎng)活動(dòng)中，他們先是將“鬼娃娃” 廣告牌登在了活動(dòng)期間人流最密集的節(jié)慶宮大樓上，又在一次貴賓活動(dòng)中，在貴賓每次品嘗桃紅酒和馬卡龍的時(shí)候放飛蝴蝶。

第二年，Snap 公司在節(jié)慶宮對(duì)面停了一艘具有 Snapchat 品牌標(biāo)識(shí)的黃色輪渡，搶盡了大樓上廣告牌的風(fēng)頭。

社交媒體內(nèi)容公司 IMGN Media 的首席品牌戰(zhàn)略官，金牌廣告人 Noah Mallin 認(rèn)為，Snap 公司早期的宣傳勢(shì)頭非常足，向外界傳達(dá)的信息也非常明確——Snap 才是 Facebook 的真正競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。

02

Snap 公司策略轉(zhuǎn)型，低調(diào)行事

Facebook 很快嗅到了來(lái)自 Snap 的威脅，在嘗試以 30 億美元收購(gòu) Snapchat 失敗以后，馬克·扎克伯格決定復(fù)制 Snapchat 的玩法。

2016 年，F(xiàn)acebook 旗下應(yīng)用 Instagram 效仿 Snap 發(fā)布了 Instagram 故事功能。隨后，Instagram 啟動(dòng)故事廣告，其他平臺(tái)也紛紛開(kāi)發(fā)了故事功能。

媒體公司 Horizon Media 高級(jí)視頻與合作伙伴關(guān)系高級(jí)副總裁 Alex Stone 表示，老版的 Snap 幾乎成為了其他平臺(tái)隨便效仿的一種商品。

Snap 越來(lái)越不被華爾街看好，用戶(hù)增長(zhǎng)也逐季減緩。為了追上其他平臺(tái)，Snap 公司發(fā)布了一款自助廣告購(gòu)買(mǎi)系統(tǒng)來(lái)吸引廣告商，但是這個(gè)以競(jìng)價(jià)為基礎(chǔ)的廣告模式帶來(lái)的供求關(guān)系，導(dǎo)致廣告價(jià)格驟降 60%。

Spiegel 當(dāng)時(shí)寄希望于應(yīng)用的改版，然而改版后的應(yīng)用并沒(méi)有帶來(lái)轉(zhuǎn)機(jī)，用戶(hù)們并不買(mǎi)賬，一部分用戶(hù)甚至卸載。

2018 年，Kyle Jenner 在推特上發(fā)文：“還有誰(shuí)再也不打開(kāi) Snapchat 了？”

在這種讓人絕望的形勢(shì)下，Snap 公司急需為了留住廣告商而采取行動(dòng)。

03

Snap 公司新廣告產(chǎn)品出爐

2018 年底，Snap 公司高調(diào)收編兩位廣告大咖：曾經(jīng)的赫芬頓郵報(bào)的 CEO Jared Grusd 任命首席戰(zhàn)略官，亞馬遜廣告老手 Jeremi Gorman 任命首席商務(wù)官。

Gorman 整體測(cè)評(píng)了 Snap 銷(xiāo)售團(tuán)隊(duì)，在短短幾個(gè)月內(nèi)打破以前的區(qū)域結(jié)構(gòu)，建立了以不同垂直領(lǐng)域劃分的團(tuán)隊(duì)，包括娛樂(lè)、零售、餐飲和快消品分類(lèi)。為了更好的服務(wù)廣告商，她還將客戶(hù)分成三類(lèi)——大型企業(yè)品牌、直效廣告商、以及中小型企業(yè)。

Snap 增加了衡量工具，和諸如 6 秒不可跳過(guò)的商業(yè)廣告的廣告形式，以及十多個(gè)可供用戶(hù)虛擬試穿試用的 AR 廣告產(chǎn)品。

Snap 的自助廣告平臺(tái)現(xiàn)已成為增長(zhǎng)推動(dòng)主力，廣告商們認(rèn)為 Snap 銷(xiāo)售團(tuán)隊(duì)的能力已經(jīng)直追 Google 和 Facebook。

Snap 產(chǎn)品與銷(xiāo)售團(tuán)隊(duì)一起帶來(lái)的訂制化廣告也造就了一些成功案例。環(huán)球影視公司曾經(jīng)想要利用 Snapchat 整個(gè)應(yīng)用來(lái)同時(shí)運(yùn)營(yíng)多種廣告形式，于是 Snap 團(tuán)隊(duì)在幾星期內(nèi)開(kāi)發(fā)了新的廣告產(chǎn)品——全平臺(tái)引爆。

2018 年 2 月，立即見(jiàn)效的直效廣告份額翻倍，占據(jù)超過(guò)一半的廣告總收入，成為了 Snap 公司的營(yíng)銷(xiāo)亮點(diǎn)。

2020 年，服裝品牌 American Eagle Outfitters 實(shí)體店在疫情期間無(wú)人問(wèn)津，希望在 2020 年假日購(gòu)物季可以恢復(fù)增長(zhǎng)。品牌在 Snapchat 上面構(gòu)建了一個(gè)虛擬快閃店，創(chuàng)造了 200 萬(wàn)美元的銷(xiāo)售額。

品牌 CMO Craig Brommers 在采訪(fǎng)中說(shuō)到：“業(yè)務(wù)無(wú)法增長(zhǎng)時(shí)，我如坐針氈，Snap 是我想要增長(zhǎng)業(yè)務(wù)的首選。

04

Snapchat 向創(chuàng)作者展開(kāi)魅力攻勢(shì)

Snap 公司還對(duì)內(nèi)容創(chuàng)作者提供了更加舒適的創(chuàng)作條件，這些創(chuàng)作者是科技平臺(tái)的關(guān)鍵人物，他們的內(nèi)容帶動(dòng)了用戶(hù)的使用時(shí)長(zhǎng)，也為廣告的露出創(chuàng)造了機(jī)會(huì)。

去年九月，Snapchat 添加了創(chuàng)作者資料欄，用戶(hù)可以向除了親友以外的粉絲展示內(nèi)容。11 月份，Snapchat 推出了類(lèi)似于 TikTok 的 Spotlight 頁(yè)面，并每日向創(chuàng)作者分發(fā) 100 萬(wàn)美元作為獎(jiǎng)勵(lì)機(jī)制。公司表示，Spotlight 在 2021 年 1 月全球月活躍用戶(hù)達(dá) 100 萬(wàn)。（TikTok 表示在去年七月全球用戶(hù)達(dá)到 6.89 億。）

Snap 還觸達(dá)更多的網(wǎng)紅和網(wǎng)紅經(jīng)紀(jì)公司。

一月份，Snapchat 的紅人伙伴公司經(jīng)理 Quincy Kevan 與網(wǎng)絡(luò)人才經(jīng)紀(jì)公司 Collab 的網(wǎng)紅們通過(guò) Zoom 會(huì)議進(jìn)行交流，網(wǎng)紅們都想通過(guò) Spotlight 的百萬(wàn)獎(jiǎng)勵(lì)機(jī)制分一杯羹。

TikTok 的內(nèi)容創(chuàng)作者 Lonnie Marts IIV 在弗羅里達(dá)的家中參加了線(xiàn)上會(huì)議，他認(rèn)為平臺(tái)需要花時(shí)間讓更多網(wǎng)紅去了解什么樣的內(nèi)容可以發(fā)布在 Snapchat 平臺(tái)，什么樣的內(nèi)容是被禁止的，Snapchat 的內(nèi)容要求都是 13 歲以上可觀看的級(jí)別。

公司還不斷壯大人才管理團(tuán)隊(duì)，比如曾經(jīng)經(jīng)營(yíng)創(chuàng)作者活動(dòng)公司 VidCon 的 Brooke Berry 也成為了 Snapchat 一員。

與 Brent Rivera, Ben Azelart, and the Stokes twins 類(lèi)似的網(wǎng)紅公司 Amp Studios 的 COO Max Levine 說(shuō)：“Snapchat 團(tuán)隊(duì)事事躬親，創(chuàng)作者合作伙伴總監(jiān) Francis Roberts 與我頻繁溝通，每個(gè)星期都會(huì)發(fā)信息跟進(jìn)。”

Spotlight 還沒(méi)有為 Snapchat 賺到錢(qián)，但是公司顯然對(duì)這個(gè)功能野心勃勃。公司的領(lǐng)導(dǎo)團(tuán)隊(duì)在二月份的投資人大會(huì)上提到 Spotlight 38 次，并提到將在不遠(yuǎn)的將來(lái)在此功能添加廣告業(yè)務(wù)。

05

讓廣告商刮目相看的 Snapchat

Snap 從面世開(kāi)始就以其獨(dú)特的閱后即焚賣(mài)點(diǎn)占領(lǐng)市場(chǎng)。

Snap 在二月份的英國(guó)廣告代理商招商資料中強(qiáng)調(diào)了其高滲透度，Snapchat 可以觸達(dá)的英國(guó) 13-24 歲用戶(hù)數(shù)高于 Instagram 和 Facebook，其廣告投放回報(bào)達(dá)到 3 美元，高于數(shù)字廣告行業(yè)平均水平的 20%。

廣告商表示，去年 Snap 幫助他們從所謂的“實(shí)驗(yàn)期”成長(zhǎng)到了規(guī)律投放階段。

WPP GroupM 的社交營(yíng)銷(xiāo)總監(jiān) Amanda Grant 表示，Snap 的媒體代理公司年度客戶(hù)花費(fèi)從 2018 年已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了 30% 的年環(huán)比增長(zhǎng)。

Snap 公司一躍回到客戶(hù)考量的名單中，這也許在過(guò)去的幾年是無(wú)法想象的。

Snap 在上個(gè)月告訴投資者，2020 年每個(gè)季度，廣告主的數(shù)量都在創(chuàng)造新的記錄，并且這一趨勢(shì)仍在繼續(xù)。同時(shí)表示，廣告主在過(guò)去一年中承諾投入到campaign中的金額翻了一番。首席財(cái)政官 Derek Anderson 在二月份的投資人大會(huì)上說(shuō)到，Snap 公司仍會(huì)在 AR 方面持續(xù)投入，它的長(zhǎng)期回報(bào)是未知的，也是最讓人興奮的。地圖功能也代表著新的廣告機(jī)會(huì)。

當(dāng)然，Snapchat 仍面對(duì)著來(lái)自 Facebook（包括旗下 Instagram）和 Google 的競(jìng)爭(zhēng)，這兩個(gè)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手都有更大的消費(fèi)者流量池，也仍然是廣告商們首要考慮的投放平臺(tái)。

TikTok 同樣在快速擴(kuò)大業(yè)務(wù)版圖，并且已經(jīng)在年輕用戶(hù)及廣告主的核心群體中廣受歡迎。Snap 公司能否持續(xù)保持 Spotlight 的火熱勢(shì)頭，尤其在削弱百萬(wàn)獎(jiǎng)勵(lì)機(jī)制后仍保持與創(chuàng)作者長(zhǎng)期的互動(dòng)？我們拭目以待。

研究分析師 Arete 在二月份的研究報(bào)告中表明，要實(shí)現(xiàn)其增長(zhǎng)目標(biāo)，Snap 不得不在產(chǎn)品和內(nèi)容上進(jìn)行大量投資，而這一做法可能會(huì)影響利潤(rùn)。

Arete 同樣表示，盡管與其他應(yīng)用相比，Snap 的第一方數(shù)據(jù)可以幫助其更好地應(yīng)對(duì)政策變化，但是與其他數(shù)字媒體公司一樣，Snap 公司的廣告業(yè)務(wù)同樣面臨這來(lái)自蘋(píng)果的政策限制和蘋(píng)果設(shè)備應(yīng)用追蹤的挑戰(zhàn)。

Pivotal 分析師 Michael Levine 表示，新的破壞性社交網(wǎng)絡(luò)正在蠶食 Snap 業(yè)務(wù)，而這種威脅會(huì)一直存在。

“我認(rèn)為 Snap 公司的規(guī)模不會(huì)像 Google 或 Facebook 的一樣，同樣 Snapchat 也不會(huì)嘗試成為下一個(gè) Google 或 Facebook” Dentsu Media Americas，CEO Doug Rozen 表示，“他們?cè)趧?chuàng)造自己的游戲規(guī)則?！?/span>