中國品牌出海新選擇：Snapchat

2017年年中，《權(quán)力的游戲》第七季開播前，出品方HBO與Snapchat合作，推出了一個White Walker的濾鏡，打開濾鏡后，屏幕瞬間大雪紛飛，用戶的眼睛立刻變成異鬼一樣的藍(lán)色；張嘴說話時，用戶還能看到白霧從口中冒出。而用戶打開后置攝像頭，不僅是同樣的雪景，還有一只異鬼站在面前。

HBO同時把Snapcode放到他們的Facebook和Instagram主頁上，也通過郵件的方式發(fā)送給粉絲。扮演珊莎的Sophie Turner等劇中明星都分享了這個濾鏡，鼓勵粉絲去體驗(yàn)。此次活動最終觸達(dá)了4500萬的受眾，獲得1.2億的曝光。HBO還借著這批互動過的受眾，引導(dǎo)他們?nèi)ヌ剿髂切┲炔粔虻腍BO節(jié)目，擴(kuò)大受眾規(guī)模。

Snapchat是世界上最大的AR平臺之一，早在同行業(yè)之前就已經(jīng)開始布局。使用AR已成為Snapchat用戶每天的習(xí)慣。通過Snapchat相機(jī)攝像頭利用AR技術(shù)，用戶可以把相機(jī)里面的角色或者產(chǎn)品放到現(xiàn)實(shí)世界當(dāng)中，或者通過自己的臉部和它互動。

比如，Snapchat推出的landmarker模板，用AR技術(shù)展示現(xiàn)實(shí)世界中一些著名地標(biāo)，如加州的中國戲院、英國白金漢宮、紐約熨斗大廈、華盛頓的國會大廈和巴黎埃菲爾鐵塔，任何創(chuàng)作者都能夠轉(zhuǎn)換世界上最著名的地標(biāo)。

AR濾鏡是Snapchat主要廣告形式之一。據(jù)Snapchat中國區(qū)負(fù)責(zé)人Vicky Guan-Broche介紹說，用戶對于濾鏡的參與度很高，每天70%的日活用戶會用lens，每人玩超過3分鐘；截止到2018年底，Snapchat社區(qū)總共創(chuàng)作30萬個濾鏡。Snapchat也是唯一支持CPA的AR濾鏡平臺，可以根據(jù)品牌廣告做跳轉(zhuǎn)和追蹤。

相機(jī)公司Snapchat

濾鏡之所以會成為Snapchat重要的產(chǎn)品之一，源于該公司的定位：相機(jī)公司。Snapchat所有的產(chǎn)品功能和廣告產(chǎn)品，都是圍繞相機(jī)構(gòu)建的產(chǎn)品生態(tài)系統(tǒng)。用戶打開應(yīng)用以后，馬上就會跳轉(zhuǎn)到相機(jī)頁面。Snapchat鼓勵用戶自創(chuàng)內(nèi)容，而不僅僅是圍觀和點(diǎn)贊。「相比只用傳統(tǒng)的文字、短信表達(dá)自己，Snapchat可以讓用戶在表達(dá)自我的過程中，也快速地傳遞了信息?！筕icky如此解讀Snapchat的產(chǎn)品設(shè)計(jì)。

相機(jī)右側(cè)是探索（Discover）頁面，Snapchat用戶在這里可以觀看朋友的故事、訂閱數(shù)百家出版商提供的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容。據(jù)介紹，每天在Snapchat觀看的視頻超過100億，廣告主的視頻會穿插在這個優(yōu)質(zhì)內(nèi)容中；每個月有1.65億用戶瀏覽Snapchat頁面，其中三分之一日活用戶數(shù)會看這個頁面，

Snapchat在探索頁面推出了廣告產(chǎn)品STORY ads，這是另一項(xiàng)重要的廣告產(chǎn)品，以廣告版塊的形式出現(xiàn)，廣告主像頂級的出版商一樣，有自己的專屬頻道；用戶點(diǎn)擊版塊封面，廣告主可以用3到20個Snap ads展示品牌的內(nèi)容，每一個Snap ads都可以引流到App Store、網(wǎng)頁，或觀看長視頻。

Vicky同時介紹了如何使用STORYads構(gòu)建品牌營銷過程，驅(qū)動用戶產(chǎn)生品牌意識，做出廣告主所希望他們產(chǎn)生的行動：用戶看到右上角的紅色的RalphLauren的版面，引起好奇心，點(diǎn)擊進(jìn)入版面，開始觀看Ralph Lauren的廣告，并在看到感興趣的商品后產(chǎn)生購買意愿，上滑后即可被引入官網(wǎng)購買頁面完成支付流程。

移動互聯(lián)網(wǎng)時代，Snapchat的內(nèi)容專為手機(jī)端設(shè)計(jì)，全屏且開啟聲音，而且Snapchat更為關(guān)注用戶的個人意向，所有的內(nèi)容是用戶自愿點(diǎn)擊才會感興趣去看。當(dāng)一些重大盛事發(fā)生時，Snapchat用戶的參與度超過了比其他平臺用戶。

主要用戶「千禧一代」

值得一提的是，觀看Discover頁面的用戶中，60%是千禧一代，即18到34歲的人群。根據(jù)Snapchat最新的財(cái)報顯示，2019年第一季度，Snap用戶數(shù)為1.91億人，環(huán)比凈增4百萬日活用戶。3月份，Snapchat在美國13-24歲人群的觸達(dá)率為90%，13-34歲用戶的觸達(dá)率則達(dá)到75%?！甘聦?shí)上這個年齡段，我們能觸及到的人數(shù)比Facebook在美國、英國、法國、加拿大和澳大利亞都多?！?/span>

有數(shù)據(jù)表明，千禧一代已經(jīng)占全球成年人口的45%。而且，千禧一代擁有非常龐大的購買力，2018年的可支配收入在三萬億左右，這個數(shù)字會持續(xù)增長，在2028年達(dá)到7.1萬億美金。這也是為何眾多品牌都重視千禧一代的原因。

Vicky重點(diǎn)介紹了沙特阿拉伯的千禧一代——在中東和北非地區(qū)，人群購買力非常強(qiáng)，市場發(fā)展的天花板非常高；可挖掘的產(chǎn)品品類范圍非常廣，可以精細(xì)化運(yùn)營垂直品類：

27%沙特阿拉伯的人口是千禧一代，這批人群購買力占比會從2018年的21%逐漸快速上升到2028年的33%。

千禧一代每個月可自由支配收入6787沙幣，相當(dāng)于1800美金左右。

他們每個月花費(fèi)59%是家居用品。

除了購物保健品禮品等品類，很多千禧一代在時尚單品和電子產(chǎn)品上花費(fèi)很多。千禧一代在鞋、配飾等方面有很強(qiáng)的消費(fèi)意愿，在食品、服裝、汽車也會花更多的錢。

在沙特有54%的千禧一代傾向于在實(shí)體店購物，相比去年，網(wǎng)購頻率還在提高。

價格是沙特千禧一代用戶購物考慮的首要因素，80%會考慮價格，接下來是質(zhì)量和折扣。46%的人表明折扣和優(yōu)惠券其實(shí)是他們重點(diǎn)關(guān)注的因素之一。

千禧一代是執(zhí)著于重復(fù)購買他們熟悉的品牌，對于電商廣告主來說，建立品牌的知名度，以及培養(yǎng)品牌的好感度是非常非常重要的。

千禧一代到底選擇「立即購買，即使現(xiàn)在付的價格更高」，還是會選擇「等到能以最優(yōu)惠的價格才去購買」？63%的人表示愿意等到以最優(yōu)惠的價格才去購買，說明電商的折扣信息非常必要。

中國品牌出海渠道的新選擇

「流量紅利」時代結(jié)束，國內(nèi)市場的逐漸飽和，特別是中國本土品牌實(shí)力的增強(qiáng)，諸多因素交織在一起，促使越來越多的本土品牌選擇出海，參與到激烈的國際競爭之中。他們往往選擇Google、Facebook、Twitter等渠道進(jìn)行用戶觸達(dá)和產(chǎn)品推廣，Snapchat也開始出現(xiàn)在這個行列中，成為重要的出海渠道之一。

鑒于目前游戲應(yīng)用是出海的主力軍之一，而Snapchat用戶與游戲存在緊密聯(lián)系，雙方其實(shí)有很契合的合作關(guān)系。2018年數(shù)字消費(fèi)趨勢的調(diào)研結(jié)果顯示，Snapchat游戲的親和度指數(shù)比其他平臺都高，36%的Snapchat用戶對游戲非常感興趣。相比其他的手游玩家在普通玩家中的比率，Snapchat用戶更高，80%都是手游玩家。更重要的是，Snapchat的手游玩家付費(fèi)意愿更強(qiáng)，更愿意付費(fèi)下載這個游戲，平均每年手游付費(fèi)比非Snapchat玩家更高。