從這 10+ 個(gè)案例中，看品牌如何在 Instagram 上做影響者營(yíng)銷(xiāo)

在了解Instagram之前，我們不妨先來(lái)看看這三組數(shù)據(jù)：

·美國(guó)Instagram用戶(hù)數(shù)量目前為1.067億，預(yù)計(jì)到2023年將達(dá)到1.255億

·目前，全球Instagram上的影響者營(yíng)銷(xiāo)支出為70億美元，預(yù)計(jì)2020年將達(dá)到80.8億美元

·Instagram上品牌贊助的網(wǎng)紅帖子數(shù)量目前為495萬(wàn)，預(yù)計(jì)2020年將達(dá)到612萬(wàn)

Instagram對(duì)于影響者營(yíng)銷(xiāo)的重要性不言而喻。在Mediakix的一項(xiàng)調(diào)查中，89%的用戶(hù)認(rèn)為，在影響者營(yíng)銷(xiāo)方面Instagram是最重要的社交媒體平臺(tái)；而69％的營(yíng)銷(xiāo)人員更計(jì)劃2019年在Instagram上花費(fèi)最多的影響者營(yíng)銷(xiāo)預(yù)算，這是排名第二選項(xiàng)YouTube（11％）數(shù)據(jù)的六倍多。

近年來(lái)，Instagram相繼推出IGTV、Stories、Instagram購(gòu)物等功能，這也讓平臺(tái)的營(yíng)銷(xiāo)價(jià)值水漲船高。

有分析指出，盡管YouTube也是同樣強(qiáng)大的影響者營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)，但I(xiàn)nstagram內(nèi)容創(chuàng)作的便利性讓平臺(tái)可以被更多普通用戶(hù)所使用，這使得更多的內(nèi)容創(chuàng)作者甚至「小微型影響者」在Instagram上快速增長(zhǎng)；而Snapchat早期的產(chǎn)品定位則扼殺了它們建立強(qiáng)大影響者社區(qū)的能力，截止去年3月，Snapchat KOL在Instagram Stories上發(fā)布的內(nèi)容是Snapchat的兩倍多。

在Instagram，像塞萊娜·戈麥斯（Selena Gomez）這樣的名人每條廣告費(fèi)可賺取約80萬(wàn)美元，凱莉·詹娜（Kylie Jenner）的價(jià)格更是高達(dá)100萬(wàn)美元。由于Instagram平臺(tái)的持續(xù)流行、相對(duì)簡(jiǎn)單低門(mén)檻的內(nèi)容贊助方式、以及清晰廣泛的影響者營(yíng)銷(xiāo)層級(jí)，Instagram也在將影響者營(yíng)銷(xiāo)推向主流。

本篇，我們聚焦影響者營(yíng)銷(xiāo)，通過(guò)近兩年的10+個(gè)案例為你分享不同品牌在Instagram是如何做影響者營(yíng)銷(xiāo)的。

01肯德基

推出虛擬偶像吸引用戶(hù)關(guān)注

去年4月，肯德基在品牌官方Instagram上發(fā)布了一個(gè)由九張圖片拼成的年輕男性形象，一直以來(lái)微胖中帶點(diǎn)憨的肯德基上校形象變成了一位高大帥氣的虛擬偶像，人物設(shè)定是炸雞銷(xiāo)售員，有女朋友，腹部還有一個(gè)#secret recipe for success#的紋身。這位虛擬偶像上?；窘邮至似放艻nstagram的日常內(nèi)容更新，個(gè)人化特征鮮明，不僅曬出不少和網(wǎng)友面基的照片，還充分發(fā)揮自己作為虛擬偶像的特點(diǎn)，幫Casper、Dr Pepper、Old Spice、TurboTax等品牌打起了廣告。

02戴森

借助「寵物網(wǎng)紅」的萌系屬性

寵物經(jīng)濟(jì)的崛起，讓「寵物網(wǎng)紅」也成為社交媒體上品牌青睞的對(duì)象。作為鏟屎官的「家用必殺器」，幫助清理寵物毛發(fā)是戴森吸塵器的一大核心產(chǎn)品亮點(diǎn)。為了推廣戴森V10吸塵器，戴森在Instagram上找來(lái) Little Leo The Morkie、 Aqua The Corgi、 Lzzy The Frenchie等寵物網(wǎng)紅，不僅邀請(qǐng)其與主人共同出鏡互動(dòng)，還以寵物的「第一視角」作為介紹，幽默呈現(xiàn)產(chǎn)品功能。例如，「helmuttepug」的ins視頻展現(xiàn)的就是主人清理毛發(fā)時(shí)狗狗驚慌失措的反應(yīng)，同時(shí)配合「我的朋友怎么了」等文字介紹，調(diào)動(dòng)用戶(hù)參與度。

03Dunkin'Donuts

發(fā)揮納米博主的重要力量

納米博主（Nano-influencer）是指粉絲量為1000-10000的社交媒體用戶(hù)。從品牌角度看，相比頭部博主甚至小微型博主，納米博主更具成本效益和投資回報(bào)潛力；而從消費(fèi)者的角度看，他們的推廣和建議也更加具備真實(shí)感和可信度。2018年9月，知名甜甜圈品牌Dunkin'Donuts為了提高其飲料市場(chǎng)份額、宣傳新品意式濃縮咖啡，即與眾多粉絲數(shù)在5W以下的納米博主和小微型博主合作，邀請(qǐng)參與品牌的「Coffee First」策略。帖子著重體現(xiàn)用戶(hù)的真實(shí)感和親切感，以吸引千禧一代的年輕消費(fèi)群體。據(jù)MediaKix數(shù)據(jù)分析顯示，在該案例中，納米博主的互動(dòng)參與率更高，為品牌帶來(lái)更好的營(yíng)銷(xiāo)效果。

04希爾頓

結(jié)合品牌大事件做影響者營(yíng)銷(xiāo)

2018年，希爾頓迎來(lái)成立的100周年慶，品牌基于美食、文化、建筑等旅行者偏好，推出包括盧浮宮、悉尼歌劇院、上海外灘等在內(nèi)的「世界七大奇觀(guān)」。而Instagram不僅是其中一大數(shù)據(jù)參考來(lái)源，更是Campaign宣傳的主要陣地。為此，希爾頓酒店邀請(qǐng)了 doyoutravel、 tschang、 shackette等七位旅游攝影師、旅行者結(jié)合「七大奇觀(guān)」進(jìn)行推廣，所發(fā)布的15個(gè)Instagram帖子中都標(biāo)記有#SevenUrbanWonders#及#RightHere#標(biāo)簽。

05Revolve

建立龐大的影響者生態(tài)網(wǎng)絡(luò)

美國(guó)時(shí)尚潮流購(gòu)物網(wǎng)站Revolve是Instagram上網(wǎng)紅營(yíng)銷(xiāo)的早期參與者，而品牌的成長(zhǎng)也很大程度得益于此。早在2003年成立之初，Revolve就借助模特Kendall Jenner及成千上萬(wàn)的小微型影響者來(lái)展示自己的品牌。目前，Revolve擁有3500名品牌大使，而他們共同為公司帶來(lái)了75%的銷(xiāo)售額。在Instagram上，Revolve有著清晰的影響者營(yíng)銷(xiāo)策略：將自己定位為博主們不可或缺的時(shí)尚合作伙伴，而非面向消費(fèi)者做營(yíng)銷(xiāo)推廣。此外，Revolve經(jīng)常會(huì)在Instagram上發(fā)起事件營(yíng)銷(xiāo)，如#REVOLVEINTHEHAMPTONS、#REVOLVESUMMER、#REVOLVEFESTIVAL等，借助龐大的影響者營(yíng)銷(xiāo)生態(tài)，吸引年輕女性群體。

06吉列

多元化的影響者營(yíng)銷(xiāo)策略

2018年，美國(guó)剃須刀品牌吉列調(diào)整其在社交媒體上的影響者營(yíng)銷(xiāo)策略：通過(guò)不同Instagram博主，觸達(dá)不同的目標(biāo)受眾，而其合作對(duì)象既包括足球運(yùn)動(dòng)員Larry Nance、Shaquem GriffinL、同性戀父母Terrell和Jarius，還包括女性KOL Summer Shores等。其中，運(yùn)動(dòng)員、男同性戀及父親在內(nèi)的男性KOL的推廣以父子關(guān)系、家庭為主題，吸引18歲及以上的男性用戶(hù)；而女性KOL則通過(guò)圣誕節(jié)的送禮場(chǎng)景鎖定女性消費(fèi)者群體；此外，吉列還借助Instagram大V Nyle DiMarco等的推廣，宣傳產(chǎn)品的核心功能賣(mài)點(diǎn)，提高品牌市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。

07Warby Parker

更原生、自然的品牌植入

Warby Parker是誕生于紐約的新銳眼鏡品牌，強(qiáng)調(diào)豐富的生活方式內(nèi)容和真實(shí)的品牌故事?；谄放七@一特性，Warby Parker曾發(fā)起「Wearing Warby」項(xiàng)目，邀請(qǐng)Kia Damon、Elaine Welteroth等十幾位KOL佩戴品牌產(chǎn)品并分享自己的生活。而他們的職業(yè)雖然從廚師、記者、滑板手到脫口秀演員、音樂(lè)家等不一而足，但都聚焦熱愛(ài)生活、熱衷分享的「創(chuàng)造力人群」。此外，在Instagram的帖子中，Warby Parker也以真實(shí)的生活分享為主，結(jié)合博主個(gè)人特長(zhǎng)和個(gè)性，更原生地呈現(xiàn)品牌產(chǎn)品。例如，博主 mollyyeh即佩戴Warby Parker眼鏡制作了精美的蛋糕，展現(xiàn)真實(shí)性和創(chuàng)造力的主題。

08Ancestry DNA

用個(gè)人故事引起情感共鳴

ANCESTRY DNA是一家基因檢測(cè)公司，借助品牌產(chǎn)品任何人都可以通過(guò)血跡來(lái)溯源DNA。但品牌營(yíng)銷(xiāo)的難點(diǎn)也在于：產(chǎn)品（DNA試劑盒）難以直觀(guān)表達(dá)與展示、用戶(hù)對(duì)于品牌及品類(lèi)的認(rèn)知度低。為此，ANCESTRY DNA不僅在還在公司內(nèi)部設(shè)立旅行部門(mén)，發(fā)起「DNA Travel」項(xiàng)目，還在夏季旅行類(lèi)來(lái)臨之前，與KOL共同開(kāi)啟自我發(fā)現(xiàn)、尋根溯源的旅程。而在影響者營(yíng)銷(xiāo)策略上，ANCESTRY DNA以個(gè)人故事為主要切入點(diǎn)，側(cè)重引起情感共鳴，例如， cakebycourtney的帖文就以做蛋糕（挪威甜品）為印子，向用戶(hù)分享自己的基因檢測(cè)測(cè)試結(jié)果。

09Bumble

成為社會(huì)議題的倡導(dǎo)者

目前，美國(guó)國(guó)家橄欖球聯(lián)盟（NFL）的球員都是男性，但也有越來(lái)越多的女性以教練、老板等身份出現(xiàn)在這項(xiàng)運(yùn)動(dòng)中。同時(shí)，女性觀(guān)眾也呈上升趨勢(shì)，幾乎占據(jù)總粉絲數(shù)的一半。然而，盡管女性觀(guān)眾更加關(guān)注超級(jí)碗以及其中數(shù)百萬(wàn)美元的廣告，但針對(duì)女性的商業(yè)卻引起了批評(píng)?；诖耍赣膳灾鲗?dǎo)」的交友類(lèi)App Bumble在去年的超級(jí)碗期間，延續(xù)#MAKETHEFIRSTMOVE營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)役，不僅邀請(qǐng)網(wǎng)球大滿(mǎn)貫得主Serena Williams拍攝一支廣告片，還借助Instagram的影響者營(yíng)銷(xiāo)更深入地傳遞品牌價(jià)值、倡議性別平等。

10EOS

讓影響者參與到新品開(kāi)發(fā)中來(lái)

影響者營(yíng)銷(xiāo)對(duì)于美妝行業(yè)的重要性不言而喻，而如今KOL的角色也不再僅僅是產(chǎn)品的早期試用者和推廣者，更是新品開(kāi)發(fā)的共同創(chuàng)造者。潤(rùn)唇膏品牌EOS即在推出Flavour lab新品系列時(shí)，邀請(qǐng)19位美妝、生活方式博主共同參與到新口味的創(chuàng)造中。去年7月，經(jīng)過(guò)1年多時(shí)間的生產(chǎn)研發(fā)，荔枝馬提尼、薰衣草拿鐵、甜葡萄柚等6種新口味正式面向消費(fèi)者銷(xiāo)售，而包括 aspynovard、 adelainemorin等在內(nèi)的KOL也成為Instagram上的產(chǎn)品推廣大使。對(duì)于EOS而言，相比短期的影響者營(yíng)銷(xiāo)，它們更看中與KOL建立長(zhǎng)期的合作伙伴關(guān)系，而讓他們加入到產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)中，也在加深KOL對(duì)于品牌產(chǎn)品的認(rèn)同感與參與感。

11Oakley

融入Instagram的標(biāo)簽語(yǔ)境

Oakley是來(lái)自美國(guó)的運(yùn)動(dòng)品牌，主攻功能類(lèi)眼鏡及滑雪、游泳、騎行等運(yùn)動(dòng)服。在營(yíng)銷(xiāo)策略上，Oakley一直致力于通過(guò)與專(zhuān)業(yè)運(yùn)動(dòng)員的合作，向運(yùn)動(dòng)愛(ài)好者及體育類(lèi)用戶(hù)公司傳遞公司的產(chǎn)品及理念。19年4月，為了向用戶(hù)介紹PRIZM技術(shù)，Oakley在Instagram上，與摩托車(chē)越野賽、鐵人三項(xiàng)、排球、沖浪等項(xiàng)目的眾多運(yùn)動(dòng)員合作，以展現(xiàn)鏡片在不同環(huán)境下都可以「增強(qiáng)色彩和對(duì)比度」的核心功能點(diǎn)。值得一提的是，PRIZM廣告系列在圖片展示上貼合Instagram上的「action」及「headshots」的文化語(yǔ)境，讓用戶(hù)更有代入感。

12Snapchat

利用醒目、統(tǒng)一的圖片風(fēng)格

伴隨Instagram的Stories產(chǎn)品逐漸吞噬了大部分市場(chǎng)份額，社交媒體Snapchat的增長(zhǎng)一度處于停滯狀態(tài)。2019年初，為了促進(jìn)產(chǎn)品的增長(zhǎng)，Snapchat上線(xiàn)了「Real Friends」?fàn)I銷(xiāo)戰(zhàn)役，旨在強(qiáng)調(diào)和Instagram相比，Snapchat的「快樂(lè)」標(biāo)簽和App屬性。為此，在國(guó)際友誼日的前一天，Snapchat在其競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手Instagram平臺(tái)上展開(kāi)了影響者營(yíng)銷(xiāo)。每位博主發(fā)布的帖子都擁有相同的模版：圖片以黃色為主色調(diào)，呼應(yīng)「快樂(lè)」的主題；圖片內(nèi)容由一句引言、人名、Snapchat圖片組成；每篇帖子文字都以「Brought you by Snapchat」開(kāi)頭，并加入#Real Friends#、#FriendshipQuates#標(biāo)簽。

參考文章：

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