谷歌的“隱私沙盒”方案如何能夠平衡廣告收益與用戶隱私？| Morketing Global 海外譯站

編譯丨Angel Meng

谷歌的Chrome瀏覽器擁有70%的瀏覽器市場份額，這龐大的市場占比使其成為互聯(lián)網(wǎng)界主導平臺之一。如果谷歌在2022年停止對第三方Cookie的支持，那將意味著整個互聯(lián)網(wǎng)生態(tài)系統(tǒng)需要重啟，尤其是互聯(lián)廣告，其商業(yè)模式將面臨顛覆式的改變。

與競爭對手蘋果公司不同，廣告收入為谷歌的主要盈利來源，加之廣告業(yè)務在其把握公共輿論的環(huán)節(jié)中占有重要地位，美國司法部也一再對谷歌提起反壟斷訴訟，因此谷歌并不能拋棄第三方廣告投放業(yè)務。

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谷歌隱私提受案業(yè)界廣泛關注

而自2019年以來，谷歌瀏覽器團隊一直在醞釀一項名為“隱私沙盒”（Privacy Sandbox）的方案。

“隱私沙盒”是有關谷歌瀏覽器用戶隱私提案的集合名稱，旨在支持廣告主在Chrome瀏覽器進行廣告投放的同時，還能滿足日益增長的在線用戶隱私需求。

然而，“隱私沙盒”一詞剛一出現(xiàn)就引起了廣告技術領域的大咖們激烈爭論。

爭論主要是在萬維網(wǎng)聯(lián)盟(W3C)中展開，其中Chrome瀏覽器團隊建議所有的廣告競價動態(tài)都在Chrome瀏覽器中進行(該計劃最初被稱為TurtleDove)，但反對者們稱，該舉措將大大有利于谷歌自己的廣告平臺，而第三方廣告公司將被拒之門外。

與此同時，谷歌廣告團隊還提出了一項名為“DoveKey”的折中方案。本質(zhì)上仍然涉及到在Chrome瀏覽器內(nèi)部進行廣告競價，但決定最終誰會是廣告競價贏家的關鍵數(shù)據(jù)將被發(fā)送到另一個核心服務器。

對此第三方廣告技術公司提出了自己的意見，希望確保谷歌不會操控這個服務器或自己充當改服務器的把關人，因為這些把關人直接決定誰會是廣告投放競價的受益人。

去年10月，谷歌負責用戶信任和透明度產(chǎn)品管理的負責人Chetna Bindra接受了《廣告周刊》(Adweek)的采訪，對于W3C內(nèi)部關于隱私沙箱的爭論Bindra表示，“谷歌瀏覽器團隊十多年來一直致力于向開源網(wǎng)站的方向靠攏，現(xiàn)在正在研究新的算法模型”。

她補充說:“我們用兩年的時間(從2020年1月開始)來進行停用Cookie的布局。目前，在整個生態(tài)系統(tǒng)中仍有很多問題需要討論，如算法開發(fā)和案例測試等，但我們希望可以盡快在W3C內(nèi)部完成?！?/span>

盡管2020年已接近尾聲，但疫情帶給廣告行業(yè)來的焦慮情緒還普遍存在，如今谷歌對于用戶隱私的舉措，更是令互聯(lián)網(wǎng)廣告行業(yè)雪上加霜。

據(jù)多位消息人士向《廣告周刊》透露，迄今為止谷歌的“隱私沙盒”方案仍然過于概念化。谷歌團隊需要通過更多具體的案例來說明這些提議將如何指導實際的運營，并影響最終的收入。

咨詢公司Prohaska的首席執(zhí)行官Matt Prohaska說，許多發(fā)行商都對“隱私沙盒”的緩慢發(fā)展表示焦慮，時下他們正處于一個缺乏足夠細節(jié)的尷尬階段。

廣告服務管理公司CafeMedia的首席戰(zhàn)略官Paul Bannister說，廣告從業(yè)者都在擔心“隱私沙箱”將直接影響他們在Chrome瀏覽器中廣告變現(xiàn)的方式。比如，如果谷歌控制向營銷人員提供用戶的數(shù)據(jù)，那么營銷人員要做出何種決策才能帶來最大的收益?

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“隱私沙盒”難道醉翁之意不在酒？

除此之外，從谷歌的規(guī)模和體量，以及掌握的資源來看，它是唯一一家僅憑一己之力就能夠引領互聯(lián)網(wǎng)從根本上實現(xiàn)改變的公司，因此，很多人在質(zhì)疑“隱私沙盒”的真正意圖。

就在剛剛過去的11月，英國數(shù)字營銷公司聯(lián)盟向英國競爭和市場管理局(CMA)提出投訴，希望當局對“隱私沙箱”提案施加禁令。

英國數(shù)字營銷公司聯(lián)盟旗下一個網(wǎng)絡營銷小組(MOW)總監(jiān)James Rosewell說，流量主對“隱私沙盒”的關注不僅限于谷歌對于廣告競價的運作方式，還有谷歌對其訪問者網(wǎng)絡ID的獲取。

一些人認為，該提案可以使谷歌對流量主如何注冊其網(wǎng)站訪問者進行過多控制。Rosewell說：“ 谷歌瀏覽器會控制登錄過程，它不再是開放的登錄而是基于由瀏覽器創(chuàng)建和控制的技術?！?/span>

對于MOW的投訴谷歌做出了回應，主要其對開放技術的承諾進行重申，但是業(yè)界對谷歌此次關于保護用戶隱私的舉措依然懷有質(zhì)疑。

無論如何，谷歌對于此次用戶隱私提案的推進下了很大籌碼，但如何能讓“隱私沙盒”方案成功落地？如何能夠平衡用戶隱私權與廣告業(yè)務之間的矛盾關系？仍需要谷歌下更大功夫應對解決。

原文鏈接：

https://www.adweek.com/programmatic/google-chrome-privacy-sandbox-concerns/