為什么Facebook的廣告業(yè)務(wù)在第二季度超過(guò)了Google

盡管事實(shí)證明，科技巨頭能夠抵御Covid對(duì)廣告業(yè)的最壞影響，但這種大流行仍然圍繞繞：Facebook的收入增長(zhǎng)是自2012年IPO以來(lái)最慢的，但仍增長(zhǎng)了11％。相比之下，谷歌報(bào)告其公司歷史上首次收入下降。

兩家公司周五的股票表現(xiàn)差異明顯體現(xiàn)了這種差距，Google收盤時(shí)股價(jià)下跌超過(guò)3％，F(xiàn)acebook股價(jià)暴漲超過(guò)8％。

分析師表示，諸如直接響應(yīng)與品牌廣告的收入總額，旅行等領(lǐng)域的曝光率以及Google龐大的規(guī)模等因素使Facebook的廣告業(yè)務(wù)在第二季度中領(lǐng)先于Google。

在周四和周五給投資者的說(shuō)明中，分析師解釋了為什么Facebook比Google更能承受這種大流行。這是他們不得不說(shuō)的。

品牌廣告與直接回應(yīng)

直接響應(yīng)廣告是指鼓勵(lì)采取更直接行動(dòng)（例如下載應(yīng)用程序或單擊鏈接）的展示位置，而品牌廣告則是長(zhǎng)期的嘗試。他們更加關(guān)注品牌所代表的特征或品牌給消費(fèi)者的感覺(jué)等屬性。在大流行期間，直接響應(yīng)廣告一直很強(qiáng)勁，但品牌宣傳活動(dòng)的支出卻受到了負(fù)面影響。

摩根士丹利（Morgan Stanley）的分析師說(shuō)，F(xiàn)acebook廣告收入的增長(zhǎng)說(shuō)明了它如何驅(qū)動(dòng)“受益于直接響應(yīng)的[和]電子商務(wù)廣告環(huán)境”。（在上個(gè)季度的財(cái)報(bào)電話會(huì)議上，F(xiàn)acebook首席財(cái)務(wù)官Dave Wehner表示，該公司沒(méi)有給出直接響應(yīng)的廣告業(yè)務(wù)數(shù)量的具體數(shù)字，但表示該類別推動(dòng)了業(yè)務(wù)發(fā)展。）

伯恩斯坦分析師說(shuō)：“FB的DR大量廣告業(yè)務(wù)和推送功能繼續(xù)用增長(zhǎng)迅速的行業(yè)（例如游戲，應(yīng)用程序安裝，電子商務(wù)）來(lái)補(bǔ)充重創(chuàng)的垂直行業(yè)（例如旅游），[幫助]在整個(gè)充滿挑戰(zhàn)的時(shí)期內(nèi)保持增長(zhǎng)，”在投資者說(shuō)明中。

谷歌的YouTube則是另一回事，伯恩斯坦（Bernstein）分析師估計(jì)，其中80％的收入來(lái)自品牌廣告。分析師估計(jì)，鑒于品牌廣告的疲軟，YouTube將在“未來(lái)幾個(gè)季度繼續(xù)面臨強(qiáng)勁的阻力。”

Evercore分析師說(shuō)：“鑒于我們一貫聽(tīng)到的關(guān)于整個(gè)數(shù)字廣告生態(tài)系統(tǒng)中直接響應(yīng)與品牌之間差異趨勢(shì)的信息，YouTube的品牌知名度可能比我們想象的要多?！薄斑@使得在YT承保近期復(fù)蘇的難度加大?！?/span>

分析師的評(píng)論是在Facebook宣布與大型獨(dú)立音樂(lè)公司達(dá)成交易后，從周六開(kāi)始在美國(guó)推出音樂(lè)視頻之前進(jìn)行的。此舉可能會(huì)從YouTube獲得廣告收入。

搜索和旅行等行業(yè)

伯恩斯坦（Bernstein）認(rèn)為，本季度分析師一直在等待搜索方面的滯后，因?yàn)楣雀琛皩?duì)旅游業(yè)等遭受嚴(yán)重打擊的垂直行業(yè)進(jìn)行了過(guò)度索引”。

分析師說(shuō)：“搜索收入同比下降了-10％，至$21.3B，這是因?yàn)樗^續(xù)承受來(lái)自其一些主要垂直行業(yè)（例如旅行和汽車）的收入下降的壓力，這兩個(gè)行業(yè)合計(jì)占搜索收入的20％，”說(shuō)過(guò)?！暗?，搜索似乎在復(fù)蘇的道路上走穩(wěn)-管理層指出，整個(gè)季度都在穩(wěn)步改善，6月與去年同期持平，而7月則有所改善。”

Google依靠旅游業(yè)作為主要的收入驅(qū)動(dòng)力，由于大流行，該行業(yè)已經(jīng)陷入困境。例如，Expedia Group今年早些時(shí)候表示，它是Google最大的廣告客戶之一。該公司后來(lái)表示，將在今年大幅減少?gòu)V告支出。

摩根士丹利（Morgan Stanley）的分析師說(shuō)，谷歌在旅行廣告中的曝光量是Facebook的三到四倍。

Evercore分析師寫(xiě)道：“整個(gè)年度的復(fù)蘇軌跡可能很大程度上取決于旅游廣告需求的回升。”

龐大的規(guī)模

摩根士丹利（Morgan Stanley）和Evercore（Evercore）的分析師一致認(rèn)為，由于Google業(yè)務(wù)規(guī)模龐大，導(dǎo)致廣告恢復(fù)速度較慢。Google的廣告收入幾乎是Facebook的兩倍。

Evercore分析師表示，多年來(lái)，他們已經(jīng)聽(tīng)到這樣的論點(diǎn)，即搜索廣告“比社交廣告更具防御性，而后兩個(gè)季度在反駁該論點(diǎn)上有很長(zhǎng)的路要走”。換句話說(shuō)，至少在產(chǎn)生廣告收入方面，F(xiàn)acebook比Google更好地應(yīng)對(duì)了這一大流行。

他們寫(xiě)道：“冒著過(guò)于簡(jiǎn)化的風(fēng)險(xiǎn)，截至今日收盤，GOOGL的市值比FB高約50％?！薄霸诘诙径龋現(xiàn)B實(shí)現(xiàn)了60億美元的營(yíng)業(yè)收入，而收入?yún)s增長(zhǎng)了10％，而GOOGL的收入增長(zhǎng)了0％，達(dá)到了64億美元。當(dāng)然，需要考慮細(xì)微差別，是的，至少可以說(shuō)，當(dāng)前宏的本質(zhì)是不尋常的，但是如果有的話，直接有理由認(rèn)為市值升值是一個(gè)很好的選擇。”