海外營銷無從下手，Bing廣告指南奉上

談到“付費搜索廣告”，相信大多外貿人第一時間想到的是谷歌廣告。不可否認，谷歌控制了大部分海外在線搜索市場，但高昂的競價成本也使中小型商家捉襟見肘，而Bing搜索作為美國本土第二大搜索引擎，2019年體量位于微軟內部排名第五名，其市場份額增長迅猛，占美國PC端的36%。從這個數據我們可以看到現在正是試水Bing廣告的好時機。但相信許多人對于Bing還不是特別了解。接下來，我們就從Bing Ads的特色、與Google Ads的區(qū)別以及如果高效使用Bing Ads三個維度，帶你一次看個夠，助力企業(yè)搶先一步觸達商機。

一、認識Bing Ads（必應廣告）

必應廣告憑借微軟全球領先的互聯網搜索技術、內容網絡資源和遍布全球的用戶群體以及合作伙伴，為有廣告推廣需求的企業(yè)提供推廣服務。2019年4月，Bing Ads正式更名為Microsoft Advertising（微軟廣告）。投放的必應廣告將在必應搜索網絡和雅虎、MSN等合作網絡上展示運行。

1.必應廣告的運行機制

必應廣告有自己獨特的運行機制：

1）計費方式：必應廣告按CPC計費，即推廣信息將免費在必應展示，必應廣告主只需按點擊付費。

2）展現機制：必應廣告以關鍵詞競價的形式展現，即我們對某個關鍵詞進行競價,必應會根據我們的報價和廣告質量，決定廣告在客戶搜索相應關鍵詞時出現的順序。

3）展現形式：包括搜索廣告及內容廣告。搜索廣告會在客戶的搜索字串符合廣告的關鍵字時顯示。內容廣告則會顯示在與您產品或服務有相關內容的網頁上。

2.必應廣告相比谷歌廣告的優(yōu)勢

雖然谷歌引擎占據了大約80%的搜索引擎市場，但帶來更多用戶的同時這也意味著同樣產品、關鍵詞之間會帶來更多競爭。而在必應上投放廣告的競爭對手相比谷歌要少1/3甚至一半，這在一定程度上也會減少競價成本。與此同時，雖然必應廣告與谷歌廣告一樣也是按點擊付費，但必應的平均點擊成本相比谷歌降低了33%-42%?？偟膩碚f，必應廣告競爭更低、成本也相對更低。

二、必應廣告的優(yōu)化策略——根據質量得分

隨著年終旺季的到來，如何提高廣告效果成為我們關心的重點，而質量得分作為必應廣告在市場中的競爭力的象征，為我們優(yōu)化廣告效果提供了針對性的方案。質量得分采用十分制，1-5代表關鍵字效果不佳，6分代表該關鍵字具有競爭力，但與其他同類關鍵字相比，并不出眾。

7-10分代表該關鍵字很有競爭力。質量得分包括：預期點擊率、廣告相關性得分、著陸頁體驗得分三部分，接下來我們就這三個方面一一細說。

1.預期點擊率得分

預期的點擊率得分代表廣告被點擊的可能性以及關鍵字與其他同類型關鍵字的競爭程度。提高點擊率的方式有很多，最直接的一種就是美化廣告文案，具體做法為：

1）在文案中多多展現優(yōu)勢

可以描述產品具有競爭力的地方，例如我們提供了完善的售后服務，就可以在產品信息中重點標注“×天無理由退換、×月免費維修”等字樣，讓用戶一眼看到無形中增加信任感。

2）表述具體

文案的表述要清晰具體，例如我們要年終打折，不要用“a big discount”描述，可以具體到數字，如There will be a 60%discount for customers who buy our products during Christmas。

3）巧用倒計時

在廣告中添加一個倒計時的文案也是一個不錯的方式。例如：“Hurry,sale ends in 2 days”或者“Deadline to apply is in 3 weeks”等，可以給目標傳遞一種緊張、機不可失的氛圍，引導用戶“沖動”消費。

2.廣告相關性得分

廣告相關性得分代表廣告與客戶的搜索查詢或其他輸入的相關性。這里我們主要介紹利用關鍵詞匹配來優(yōu)化相關性的方法。

關鍵詞匹配類型包括廣泛匹配、廣泛匹配修飾符、詞組匹配、完全匹配。從左到右越來越精確，相對應的點擊率和轉化率就高，但展示量低。

廣泛匹配：當用戶以任意順序搜索關鍵字中的各個單詞或與關鍵字相關的單詞時，會觸發(fā)廣告。

廣泛匹配修飾符：客戶搜索查詢中必須出現特定的單詞（或近似變體）時，才能觸發(fā)廣告。

詞組匹配：客戶搜索涉及關鍵字中的所有單詞（或近似變體）時，觸發(fā)廣告。

完全匹配：客戶搜索關鍵字中的確切字詞（或較小變體）時，完全匹配會觸發(fā)廣告。

因此，如果想要提高廣告的相關性，選擇完全匹配是一個不錯的辦法，但是要合理利用，因為相對應的展示量會較低。

此外，還有一種匹配類型——否定關鍵字，它的作用在于讓我們可以指定單詞忽略。這個類型可以和廣泛匹配相結合，例如我們從事絲網行業(yè)，希望將“Tennis court fence”（網球場護欄）作為關鍵詞之一，設為廣泛匹配，但我們又不想讓搜索“court”（法院）的用戶誤入我們的網頁，因此可以將“court”做為否定關鍵詞，從而增加廣告相關性，贏得回報最大化。

3.著陸頁體驗得分

著陸頁體驗得分主要根據點擊廣告并登陸網站的客戶在我們的目標網頁次數和時長。提高分數的方法有：

1）提高網站質量

保證網站運行速度，可以通過減少圖形圖像數量的方式幫助頁面更快加載。

2）網址正確、網頁精準

試想一下，客戶看到我們的廣告標題在寫鋼管，但是進入的網頁卻是鋼板的相關介紹，客戶在網頁的停留時間自然不會太長。因此，我們要確保網址鏈接對應正確的網址，如果產品過多的話，我們可以為每種產品或服務，如鋼管、管件、鋼板等創(chuàng)建單獨的著陸頁，從而提高客戶體驗感。