蘋(píng)果一系列動(dòng)作之后，ASA廣告歸因會(huì)有哪些變化

2020年中，蘋(píng)果圍繞著用戶(hù)隱私展開(kāi)的一系列動(dòng)作，先是宣布iOS 14開(kāi)始將執(zhí)行新的ATT協(xié)議，任何App未經(jīng)用戶(hù)允許不可追蹤IDFA，引發(fā)業(yè)內(nèi)熱議。隨后的2021年初，蘋(píng)果宣布推出全新的歸因方案AdServices Framework，用以進(jìn)行無(wú)IDFA歸因，此舉雖然從蘋(píng)果Search Ads（ASA）的角度解決了“IDFA問(wèn)題”，但新的歸因方案也同樣帶來(lái)了一些變化，這些是值得開(kāi)發(fā)者、發(fā)行商以及廣告主們注意的。

隱私用戶(hù)

當(dāng)AdServices Framework啟用后，對(duì)于iOS系統(tǒng)版本在14.3以上的設(shè)備，ASA投放就既可以投放隱私用戶(hù)（LAT On用戶(hù)），亦可投放非隱私用戶(hù)，但另一點(diǎn)在于，對(duì)于ASA投放來(lái)說(shuō)，iOS版本在14以上的設(shè)備，就無(wú)法再對(duì)隱私用戶(hù)進(jìn)行屏蔽。對(duì)于iOS系統(tǒng)版本在13以前的設(shè)備，投放中可以在蘋(píng)果后臺(tái)依據(jù)年齡、性別等維度進(jìn)行定向屏蔽。

在iOS 14以后，LAT On的用戶(hù)加上LAT Off的用戶(hù)，其實(shí)并不等于我們總體的安裝用戶(hù)數(shù)量，其中一部分原因在于，其實(shí)iOS 14以后，就不再有“LAT On”這個(gè)概念了，無(wú)論是不是隱私用戶(hù)，都會(huì)被推動(dòng)看到廣告展示。就這一點(diǎn)來(lái)說(shuō)，比較好的一方面在于，盡早做歸因，那么iOS 14.3以上的設(shè)備，我們可以在沒(méi)獲得IDFA授權(quán)的情況下抓取到這部分用戶(hù)的投放情況。

多渠道歸因

如上文所述，因?yàn)锳TT強(qiáng)制執(zhí)行后，相當(dāng)一部分用戶(hù)在看到App彈出請(qǐng)求授權(quán)窗口后，并不會(huì)授權(quán)IDFA的追蹤，那么就會(huì)產(chǎn)生一些問(wèn)題，其中之一就是用戶(hù)的多渠道歸因。

使用蘋(píng)果新推出的AdServices Framework后，無(wú)論隱私用戶(hù)還是非隱私用戶(hù)，站在ASA的角度都是可以正常歸因的，但不同狀況下的歸因不同。舉例來(lái)說(shuō)，對(duì)于非隱私用戶(hù)，我們可以獲取到其實(shí)際點(diǎn)擊廣告的時(shí)間，但隱私用戶(hù)的廣告點(diǎn)擊時(shí)間我們沒(méi)辦法獲取。

沒(méi)有了用戶(hù)點(diǎn)擊廣告的時(shí)間戳，那么無(wú)論是第三方歸因還是我們自己做歸因，多渠道歸因都可能出現(xiàn)重疊問(wèn)題，這是需要在實(shí)際操作中特別考慮和注意的一點(diǎn)。對(duì)此我們可以使用一些“一刀切”的方式，例如某個(gè)用戶(hù)，我們明確知道其來(lái)自ASA，那么就將其歸到這一邊；而其他用戶(hù)獲取的渠道無(wú)法清晰知道這一點(diǎn)，具體情況還是要和第三方進(jìn)行技術(shù)方面的溝通，看看如何處理。

但就是因?yàn)檫@一部分用戶(hù)可能不授權(quán)IDFA了，就會(huì)衍生出下面兩個(gè)問(wèn)題，第一個(gè)就是隱私用戶(hù)的多渠道歸因問(wèn)題，以及老用戶(hù)的一個(gè)歸因問(wèn)題。

老用戶(hù)歸因

用戶(hù)不授權(quán)IDFA追蹤，帶來(lái)的另一個(gè)問(wèn)題是“老用戶(hù)的歸因”。如上文中所提到的，沒(méi)有點(diǎn)擊歸因時(shí)間，一部分新進(jìn)的iOS系統(tǒng)版本在14.3以上的用戶(hù)，一段時(shí)間之后變成老用戶(hù)，這些用戶(hù)再次通過(guò)我們投放的廣告下載后，所涉及到的歸因問(wèn)題。

因?yàn)槲覀儾恢繧DFA以及點(diǎn)擊的時(shí)間，那么在做投放歸因的過(guò)程中，這部分老用戶(hù)的歸因就不能像以前一樣通過(guò)點(diǎn)擊時(shí)間來(lái)認(rèn)定其在系統(tǒng)中存在了多久。對(duì)于這個(gè)問(wèn)題，一個(gè)解決辦法是用自己的數(shù)據(jù)庫(kù)來(lái)做，例如一個(gè)用戶(hù)進(jìn)入后，雖然我們無(wú)法獲知IDFA，但可以為其定義一個(gè)產(chǎn)品內(nèi)的身份識(shí)別方式，不過(guò)使用這種方式會(huì)比以前的歸因模式多考慮一些。