干貨：如何提高產(chǎn)品在App Store的轉(zhuǎn)化效果

做過App Store推廣的朋友都知道產(chǎn)品的圖標(biāo)設(shè)計(jì)、應(yīng)用名稱、應(yīng)用截圖、應(yīng)用描述（以上內(nèi)容在下文中統(tǒng)稱“商品詳情”）對(duì)產(chǎn)品的下載轉(zhuǎn)化有著巨大的影響。在投入巨額的推廣費(fèi)用為產(chǎn)品獲得曝光之后，下載轉(zhuǎn)化率的一點(diǎn)點(diǎn)提升都會(huì)有效降低實(shí)際獲客成本。但是商品詳情的優(yōu)化效果如何定量評(píng)估，蘋果一直沒有提供相應(yīng)的支持，這也使得ASO的基礎(chǔ)優(yōu)化一直停留在“玄學(xué)”的層面。

然而，App Store無法提供的支持恰巧在Google Play能夠通過測(cè)試得到驗(yàn)證，如果您的產(chǎn)品可以在Google Play上架且能夠獲得足夠的流量支撐，可以參考下文的方法對(duì)商品詳情進(jìn)行測(cè)試并將測(cè)試結(jié)果應(yīng)用到App Store以提升產(chǎn)品在App Store的下載轉(zhuǎn)化率。

影響App Store下載轉(zhuǎn)化的因素

在產(chǎn)品已經(jīng)展現(xiàn)在用戶面前之后，哪些元素會(huì)影響用戶的決策？在產(chǎn)品主要的曝光場(chǎng)景——搜索頁面，主要包括：

1.搜索結(jié)果列表頁

在搜索結(jié)果列表頁主要展示給用戶的是應(yīng)用圖標(biāo)、應(yīng)用名稱、副標(biāo)題、評(píng)分和截圖，對(duì)用戶決策均有一定影響。

2.商品詳細(xì)頁

在搜索結(jié)果列表頁主要展示給用戶的是應(yīng)用圖標(biāo)、應(yīng)用名稱、副標(biāo)題、評(píng)分和截圖，對(duì)用戶決策均有一定影響。

Google Play和App Store的對(duì)比

Google Play的頁面內(nèi)容更新比較頻繁，當(dāng)前版本的搜索列表頁內(nèi)容比較精簡(jiǎn)，圖標(biāo)和應(yīng)用名稱的影響較為明顯；商品詳情頁則和App Store的商品詳情頁布局更為接近，在Google Play進(jìn)行商品詳情優(yōu)化的結(jié)果同樣適用于App Store。

當(dāng)前版本的Google Play搜索結(jié)果頁與商品詳情頁

通過下圖，我們可以看出二者共同的、能夠影響下載轉(zhuǎn)化的因素包括：應(yīng)用圖標(biāo)、應(yīng)用名稱、屏幕截圖、簡(jiǎn)短說明（對(duì)應(yīng)App Store應(yīng)用描述前三行）以及評(píng)分/評(píng)論（尤其是置頂評(píng)論）情況。

如何通過Google Play驗(yàn)證App Store商品詳情的轉(zhuǎn)化效果

什么是商品詳情實(shí)驗(yàn)

商品詳情實(shí)驗(yàn)是Gooogle Play Console為開發(fā)者提供的針對(duì)商品詳情頁進(jìn)行的A/B測(cè)試功能。開發(fā)者可以針對(duì)應(yīng)用圖標(biāo)、置頂大圖、屏幕截圖、宣傳視頻、簡(jiǎn)短說明、完整說明分別進(jìn)行A/B測(cè)試，為應(yīng)用選出最佳圖標(biāo)、圖片、視頻和說明，從而提升安裝量。

測(cè)試建議：

·確定明確的目標(biāo)。在設(shè)計(jì)實(shí)驗(yàn)時(shí)已想好要解答的問題或要達(dá)成的目標(biāo)。

·一次僅測(cè)試一項(xiàng)屬性。建議每次只測(cè)試商品詳情的一項(xiàng)內(nèi)容，以獲得最明確的實(shí)驗(yàn)結(jié)果。也可以將圖標(biāo)和應(yīng)用截圖作為一套方案一起進(jìn)行測(cè)試。

·先從應(yīng)用圖標(biāo)開始實(shí)驗(yàn)。應(yīng)用圖標(biāo)對(duì)用戶是否會(huì)從搜索結(jié)果和類別列表中選擇應(yīng)用有著巨大影響，因此請(qǐng)盡早對(duì)應(yīng)用圖標(biāo)進(jìn)行測(cè)試。

·測(cè)試商品詳情的所有屬性。完成圖標(biāo)測(cè)試之后，接下來需要對(duì)屏幕截圖和簡(jiǎn)短說明進(jìn)行測(cè)試，因?yàn)橛脩艨蓮乃阉鹘Y(jié)果和類別列表中看到這些內(nèi)容。

·每次實(shí)驗(yàn)至少要持續(xù)7天。即使在幾天內(nèi)已獲取足夠的流量并得出有價(jià)值的測(cè)試結(jié)果，建議仍將測(cè)試持續(xù)一周，以了解用戶在工作日和周末的行為模式的差異。

·面向50％的受眾群體進(jìn)行實(shí)驗(yàn)。在可能的情況下，面向最大規(guī)模的測(cè)試受眾進(jìn)行測(cè)試能更快地獲得結(jié)果。

·創(chuàng)建至少三種替代方案來測(cè)試圖片和文字。針對(duì)高分辨率圖標(biāo)、屏幕截圖、簡(jiǎn)短說明和完整說明測(cè)試多種不同版本，找出效果最佳的版本，然后測(cè)試不同屏幕截圖排列順序的效果。

·反復(fù)改進(jìn)。大膽測(cè)試不同的效果圖，然后根據(jù)實(shí)驗(yàn)結(jié)果反復(fù)進(jìn)行改進(jìn)，以確認(rèn)和完善得出的結(jié)論。

測(cè)試方法：

1.創(chuàng)建商品詳情實(shí)驗(yàn)

登錄Google Play Console，點(diǎn)擊左側(cè)菜單“商店發(fā)布”→“商品詳情實(shí)驗(yàn)”，選擇“新實(shí)驗(yàn)”即可創(chuàng)建新的測(cè)試計(jì)劃。

創(chuàng)建新的商品詳情實(shí)驗(yàn)時(shí)，需要填寫實(shí)驗(yàn)名稱、選擇針對(duì)哪個(gè)商品詳情運(yùn)行試驗(yàn)、選擇實(shí)驗(yàn)類型以及輸入受眾群體的比例。

為了驗(yàn)證App Store中的對(duì)應(yīng)元素，可以選擇對(duì)高分辨率圖標(biāo)（即應(yīng)用圖標(biāo)）、屏幕截圖、簡(jiǎn)短說明、完整說明進(jìn)行測(cè)試。

輸入測(cè)試對(duì)象的變體，比如我們要測(cè)試圖標(biāo)，需要上傳測(cè)試版的高分辨率圖標(biāo)（最多可測(cè)試三個(gè)新的版本）。

2.查看測(cè)試結(jié)果

當(dāng)實(shí)驗(yàn)持續(xù)一段時(shí)間之后，我們會(huì)發(fā)現(xiàn)測(cè)試版本與原有版本對(duì)產(chǎn)品新增數(shù)據(jù)帶來的影響?？梢悦黠@看出，在同樣的受眾群體比例下，紅色圖標(biāo)方案獲得了更多的首次安裝。

結(jié)束語

他山之石，可以攻玉，產(chǎn)品推廣過程中我們要不斷思考、不斷嘗試。商品詳情涉及到的內(nèi)容在不同國家地域，不同受眾、文化背景、時(shí)間階段以及重大事件的影響下是否有更細(xì)節(jié)的差異，需要我們尋找有效的方式去持續(xù)驗(yàn)證。