Yandex：如何評估形象視頻廣告的效益

與新秀麗公司討論用于展示廣告的Yandex.Metrica、實驗工具與銷售

在數(shù)字環(huán)境內(nèi)，您可以在銷售漏斗的所有階段上評估結(jié)果，其中包括形象廣告的效果。但是如果可以借助Brand Lift工具評估品牌指標，那么跟蹤展示廣告對銷售的影響可不是那么簡單的事。行李箱與手提包的生產(chǎn)商新秀麗（Samsonite）測試了效果推廣框架內(nèi)的Yandex.Direct視頻廣告。用于展示廣告的Yandex.Metrica網(wǎng)站分析以及Yandex.Audience的實驗工具可以幫助廣告商跟蹤廣告展示對銷售的影響：看過廣告的用戶群體帶來的收入比未看過廣告的對照用戶群體帶來的收入高490萬盧布。僅post-view（觀看后）的交易額就達到了270萬盧布。

目標

1、在競爭領(lǐng)域制定推廣策略

2、評估展示廣告對銷售的貢獻

使用的工具

Yandex.Direct/展示廣告

Yandex.Metrica/電子商務(wù)報表

展示廣告的Yandex.Metrica

Yandex.Audience/實驗工具

周期：2019年6月13日至2019年6月26日（共14天+2個月的歸因差距）

步驟一、將展示廣告作為推廣渠道

Samsonite是最早的行李箱與手提包的生產(chǎn)公司，成立于1910年。原來品牌在搜索中給自己的網(wǎng)店做推廣，在那里不得不要與購買了大部分流量的大品牌商店競爭。

因此公司決定聚焦于展示廣告：在Yandex視頻網(wǎng)絡(luò)啟動了定向?qū)β糜胃信d趣以及高收入用戶展示形象視頻廣告。

為了對效益進行綜合評估，我們決定同時使用兩種工具：Yandex.Audience實驗工具與用于展示廣告的Yandex.Metrica。借助實驗工具可以對比測試組與對照組的結(jié)果，從而能夠評估銷售額增長，而用于展示廣告的Yandex.Metrica可以幫助您評估廣告系列的post-view（觀看后）與post-click（點擊后）轉(zhuǎn)化次數(shù)并分析客戶畫像。而且系統(tǒng)還會考慮到那些看到廣告后不是立即，而是稍后發(fā)生的轉(zhuǎn)化。

步驟二、在Yandex.Audience中設(shè)置測試，以便對比兩個細分

針對新秀麗公司我們決定對比兩個群體的用戶行為：測試群體中看過視頻廣告的用戶，而對照群體中的用戶未看過視頻廣告。

我們在Yandex.Audience中創(chuàng)建了實驗：指出了在網(wǎng)站上安裝的Yandex.Metrica計數(shù)器，對受眾劃分成了兩個相同的細分——測試組與對照組。隨后，將實驗綁定在相關(guān)的Yandex.Direct廣告系列中并且保證只有50%的用戶能夠看到廣告展示。

圖片不屬于廣告商賬戶的截圖

圖片不屬于廣告商賬戶的截圖

步驟三、啟動了用于追蹤展示廣告post-view結(jié)果的Yandex.Metrica

工具啟用分為兩個階段：

1、將廣告系列加入用于展示廣告的Yandex.Metrica并填寫廣告平臺的數(shù)據(jù)：投放時間、價格、形式等等。

2、下載了追蹤像素并把它加入Yandex.Direct廣告設(shè)置中。

圖片不屬于廣告商賬戶的截圖

圖片不屬于廣告商賬戶的截圖

結(jié)果

視頻片段獲得了400萬次展示，其中有180萬次被100%完整觀看；

38000名用戶訪問了廣告商網(wǎng)站；

廣告系列推廣時期是訪問量的高峰期；

看過視頻廣告的用戶比未看過視頻廣告的用戶更經(jīng)常訪問網(wǎng)站。

圖片不屬于廣告商賬戶的截圖

據(jù)實驗結(jié)果顯示，不同細分的用戶購買帶來的收入是不同的

看過視頻廣告的用戶細分帶來的收入額比未看過廣告的用戶細分高490萬盧布。據(jù)用于展示廣告的Yandex.Metrica顯示，在廣告支出比例為40%的條件下，只有統(tǒng)計的post-view交易帶來了270萬盧布的收入。從廣告展示到購買的總轉(zhuǎn)化達到了0.007%。

有時候兩個分析工具會顯示出不同的轉(zhuǎn)化次數(shù)——這一點與其工作原理有關(guān)。若用戶在工作電腦上看到了橫幅廣告，而之后通過智能手機或家里的筆記本進行購買，用于展示廣告的Yandex.Metrica不會將這樣的轉(zhuǎn)化行為與展示廣告聯(lián)系起來，從而總轉(zhuǎn)化次數(shù)會被降低。而實驗工具支持跨設(shè)備購買：在工作電腦上看到廣告，隨后完成購買的實驗群體的用戶將會計入Yandex.Metrica的相關(guān)細分，即便是在另一種設(shè)備上完成購買的情況下。

在用于展示廣告的Yandex.Metrica對廣告覆蓋的受眾進行了post-view分析：

年齡。35-44歲用戶的轉(zhuǎn)化率比25-34歲用戶高兩倍，比55歲以上的用戶高三倍。

圖片不屬于廣告商賬戶的截圖

性別。女性用戶的轉(zhuǎn)化率比男性用戶高15%。不過男性用戶的平均賬單比女性用戶高，所以每次廣告展示中從女性用戶獲得的收入比男性用戶低10%。

圖片不屬于廣告商賬戶的截圖

地理位置。莫斯科用戶的轉(zhuǎn)化率比莫斯科州受眾的轉(zhuǎn)化率高兩倍。

總結(jié)

視頻廣告是一種可以明顯影響到銷售的有效品牌工具。不過看到這個效果并非總是那么容易，尤其是在數(shù)字上的效果。為了追蹤Samsonite公司視頻廣告的效益，我們比較了測試群體與對照群體并考慮到了遞延轉(zhuǎn)化。

在使用實驗工具和用于展示廣告的Yandex.Metrica的情況下，廣告效益的評估效果將會變得更精確。使用這些工具可以幫助我們解決綜合任務(wù)：

1、借助實驗工具我們能夠比較測試群體與對照群體的銷售增長并計算出展示廣告帶來的收入在總收入中的占比。

2、借助用于展示廣告的Yandex.Metrica，我們更詳細地分析了廣告觀看后的結(jié)果并創(chuàng)建了用戶畫像。