Wargaming—一家白俄羅斯在線角色扮演游戲大型出版者及開(kāi)發(fā)者，知名的《World of Tanks》（《坦克世界》）在線游戲創(chuàng)造者。公司副總裁Andrey Yarancev介紹其從上大學(xué)時(shí)候的游戲開(kāi)發(fā)嘗試起至介入國(guó)際游戲市場(chǎng)經(jīng)過(guò)的經(jīng)驗(yàn)，以及今日如何使用Yandex Direct吸引新的玩家。
—《Wargaming》是如何創(chuàng)業(yè)的？
—起初我們完全缺乏計(jì)劃、戰(zhàn)略與資金，只有大愛(ài)好—電腦游戲。在90年代中旬，在獨(dú)聯(lián)體國(guó)家“玩家”這一有異國(guó)風(fēng)味的單詞吸引很多人，但是熟練的游戲開(kāi)發(fā)者實(shí)在是寥寥可數(shù)。當(dāng)時(shí)白俄羅斯國(guó)立大學(xué)數(shù)學(xué)物理系的大學(xué)生產(chǎn)生了創(chuàng)造自有游戲的念頭。由于第一項(xiàng)目是試驗(yàn)項(xiàng)目，大家都滿腔熱情地去做，徹夜不寐，開(kāi)發(fā)回合制策略游戲《Iron Age》。沒(méi)想到項(xiàng)目突然成功了，首先在同學(xué)們之間，然后在大學(xué)以外受到青睞。這使我們對(duì)自己能力的信心增強(qiáng)。三年之后我們決定開(kāi)始實(shí)施商業(yè)項(xiàng)目。《Wargaming》就這樣誕生了，我們繼續(xù)開(kāi)發(fā)回合制策略游戲?！禗BA Online》游戲帶來(lái)了第一小筆錢(qián)。接著《Massive Assault》上市，我們的開(kāi)發(fā)者第一次吸引國(guó)際目光，主要是獲得了贊賞！
—如何產(chǎn)生創(chuàng)造《坦克》游戲的想法？
—十年過(guò)以后光盤(pán)游戲開(kāi)始讓位給在線游戲，使我們考慮到網(wǎng)上游戲的開(kāi)發(fā)。當(dāng)時(shí)幻想游戲，其精靈和獸族大行其道。但是我們不希望模仿別人，所以決定作坦克，第二次世界大戰(zhàn)！從游戲開(kāi)發(fā)起至發(fā)行僅花了一年多的時(shí)間，而為了全世界用戶注冊(cè)數(shù)量能達(dá)到一個(gè)億，仍需要5年的時(shí)間。
—敢于反潮流嗎？
—當(dāng)時(shí)我們并未得到游戲行業(yè)的支持。業(yè)內(nèi)人士稱：“游戲不會(huì)成功，誰(shuí)也不想把自己與坦克聯(lián)想起來(lái)”。但封閉Beta的測(cè)試時(shí)間到達(dá)時(shí)，有4萬(wàn)的玩家參加，所以服務(wù)器當(dāng)機(jī)！我們的團(tuán)隊(duì)沒(méi)想到會(huì)出現(xiàn)這樣的情況，不得不購(gòu)買(mǎi)新的設(shè)備，在數(shù)據(jù)中心租賃更大的面積，以保證運(yùn)行正常。這是2010年1月份的事情。很快，就在當(dāng)年5月份舉行了《坦克》第一次競(jìng)賽。當(dāng)時(shí)因預(yù)算緊張，我們盡可能地脫離困境，例如，把罐裝硬飲料作為獎(jiǎng)品。我們的總制作人—Sergey Burkatovsky親自開(kāi)著他的莫斯科牌汽車(chē)尋找合適的容器。附帶說(shuō)一下，有一個(gè)桶子回到了我們辦公室，是因?yàn)橛幸晃粍倮叱蔀槲覀兊耐?。廣告系列啟動(dòng)那一天，注冊(cè)數(shù)量就增加了15%
—從一開(kāi)始就瞄向了國(guó)外市場(chǎng)嗎？
—如果同時(shí)定向西方與獨(dú)聯(lián)體國(guó)家市場(chǎng)，風(fēng)險(xiǎn)很高。所以我們決定先開(kāi)發(fā)更熟悉與熱絡(luò)的俄語(yǔ)區(qū)域。但封閉Beta測(cè)試成功了以后，我們懂得：勢(shì)必要進(jìn)入西方。與此同時(shí)，我們了解到，在獨(dú)聯(lián)體地區(qū)獲得成功的戰(zhàn)略，在國(guó)外不一定會(huì)適用。我們不僅需要深入研究法律特點(diǎn)，還需要了解文化特點(diǎn)、思維方式及玩家個(gè)人偏好。
例如說(shuō)，中國(guó)市場(chǎng)很復(fù)雜，那里很難自己推廣游戲，通過(guò)本地出版商進(jìn)行合作。在東南亞地區(qū)也是通過(guò)中間人介入市場(chǎng)，不過(guò)僅一年以后在漢城和新加坡開(kāi)設(shè)自己的代表處。美國(guó)市場(chǎng)上廣告太多，歐洲市場(chǎng)狀況也不易：波蘭人、法國(guó)人、英國(guó)人對(duì)某種活動(dòng)的反應(yīng)不一樣。最終，我們?yōu)槊總€(gè)地區(qū)分別制定推廣方案。目前《Wargaming》全球設(shè)有16個(gè)辦事處，每個(gè)辦事處獨(dú)立承擔(dān)其地區(qū)的業(yè)務(wù)。
—如何吸引俄語(yǔ)地區(qū)的玩家？
—之前通過(guò)游戲行業(yè)的報(bào)刊媒體吸引首批坦克玩家。后來(lái)開(kāi)始使用所有的廣告渠道：電視、社交網(wǎng)、媒體及關(guān)鍵詞廣告，電郵群發(fā)。
在2013年電視廣告價(jià)格顯著提高，讓我們降低了電視廣告的費(fèi)用。以前電視廣告為公司預(yù)算的主要開(kāi)支項(xiàng)目，而現(xiàn)在電視廣告與網(wǎng)絡(luò)廣告在公司總營(yíng)銷(xiāo)預(yù)算均占30%的平等份額。
—用戶輸入哪些關(guān)鍵詞在Yandex檢索你們？
—我們有大團(tuán)隊(duì)進(jìn)行搜索引擎推廣，使用多種工具：活躍使用Webmaster，撰寫(xiě)廣告標(biāo)題及網(wǎng)頁(yè)描述，掌握詞義標(biāo)注。目前Yandex通過(guò)第一字母就已經(jīng)能識(shí)別我們。所有的關(guān)鍵詞都會(huì)經(jīng)過(guò)整個(gè)搜索引擎優(yōu)化的過(guò)程：收集，分析與分配。將關(guān)鍵詞假定分為三類：品牌關(guān)鍵詞、游戲內(nèi)容詞與游戲相近的關(guān)鍵詞。第一組很容易，就是與游戲名稱相關(guān)的關(guān)鍵詞。游戲內(nèi)容詞是涉及到內(nèi)容的關(guān)鍵詞，如：[大型領(lǐng)土戰(zhàn)]—坦克游戲的術(shù)語(yǔ)。而游戲相關(guān)的關(guān)鍵詞是[男性射擊游戲]或[在線游戲]，這些關(guān)鍵詞會(huì)被新手使用。
我們利用公共內(nèi)容激發(fā)用戶：“勇士們，戰(zhàn)斗不停止！馬上下載，向勝利前進(jìn)！”
—是否有某些稀奇古怪的關(guān)鍵詞？
—當(dāng)然有。或不會(huì)講外語(yǔ)，或開(kāi)著玩笑拼寫(xiě)：[ворлдофтанкус]，[вортофтенкс]，[воронофтанк]，[ворктанкс]，[ворфотанк]。雖然輸入這些異常的關(guān)鍵詞，用戶卻仍然能找到需要的。
—什么時(shí)候開(kāi)始使用Direct系統(tǒng)？
—《坦克》上市以后，就開(kāi)始使用了。我們一直有一個(gè)大的目標(biāo)，不僅是提高流量，還能夠使玩家數(shù)量增加。廣告系列啟動(dòng)那一天，注冊(cè)數(shù)量就增加了15%，過(guò)了一周后，我們就獲得了數(shù)百萬(wàn)的新玩家。
—效果非常好。如何開(kāi)始投放廣告？
—我們沒(méi)有另辟蹊徑。對(duì)廣告系列按投放地區(qū)與平臺(tái)種類進(jìn)行分配，規(guī)劃出了Yandex搜索與網(wǎng)絡(luò)聯(lián)盟的廣告系列。還有重定向的廣告，重定向目標(biāo)很簡(jiǎn)單：使那些對(duì)項(xiàng)目已經(jīng)感興趣的，但還沒(méi)有成為玩家的用戶再回到網(wǎng)站上。最開(kāi)始就開(kāi)通了品牌關(guān)鍵詞。這很有幫助，因?yàn)榇蟛糠钟脩艉?jiǎn)單地把游戲稱作“坦克”或“小坦克”。互聯(lián)網(wǎng)上主要是使用這二個(gè)名稱。所以最初的關(guān)鍵詞包括[玩坦克]，[在線戰(zhàn)爭(zhēng)游戲]，[玩小坦克]，[戰(zhàn)爭(zhēng)游戲]，[有坦克的游戲]。第一則廣告比較簡(jiǎn)單。好像是：“熱門(mén)免費(fèi)坦克游戲World of Tanks!進(jìn)入戰(zhàn)場(chǎng)！”。后來(lái)我們愈發(fā)有創(chuàng)造力。大致來(lái)說(shuō)，我們經(jīng)常更新廣告內(nèi)容。有時(shí)使用號(hào)召式標(biāo)題，如“World of Tanks。免費(fèi)玩。團(tuán)隊(duì)需要英雄”，“鋼鐵英雄摩拳擦掌，揭露敵人！”。同時(shí)使用直接標(biāo)題激發(fā)用戶：“勇士們，戰(zhàn)斗不停止！馬上下載，向勝利前進(jìn)！”
我們十分關(guān)注每個(gè)新的注冊(cè)價(jià)格
—在Direct的操作過(guò)程中你們都如何設(shè)置與使用工具？
—使用自動(dòng)工具來(lái)提高效果：按相關(guān)關(guān)鍵詞組展示廣告，并設(shè)置《平均轉(zhuǎn)化價(jià)格》戰(zhàn)略。因?qū)嶋H理由選擇該戰(zhàn)略—這樣更容易計(jì)算每個(gè)注冊(cè)價(jià)格。有時(shí)，某種工具一年之內(nèi)只用一次，卻能幫你來(lái)你操作整個(gè)廣告系列。例如，我們經(jīng)常需要及時(shí)對(duì)多個(gè)廣告內(nèi)容進(jìn)行修改。Direct.Commander就是個(gè)好幫手，如果事情緊急，就必然會(huì)用到它。
—你們跟蹤哪些指標(biāo)？如何來(lái)分析廣告效率？
—首先是看注冊(cè)，其數(shù)量的增加與我們?yōu)槊總€(gè)注冊(cè)承擔(dān)的費(fèi)用。當(dāng)然也注意到點(diǎn)擊價(jià)格和點(diǎn)擊率，為了解哪些參數(shù)與廣告內(nèi)容最有效。不過(guò)，廣告系列效率我們會(huì)按照轉(zhuǎn)化率來(lái)評(píng)價(jià)。
—給即將投放廣告的新企業(yè)一些建議吧？
—我很喜歡米開(kāi)朗基羅的一句話：“細(xì)節(jié)造就完美，完美卻不是細(xì)節(jié)”。所以設(shè)想一下你的公司廣告將會(huì)是什么樣的，什么時(shí)候與在何處來(lái)投放，各種各樣的細(xì)節(jié)都別放過(guò)。
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