Yandex:從一開始就正確地進(jìn)行重定向營銷

重定向是與已經(jīng)熟悉您的品牌或產(chǎn)品的受眾進(jìn)行互動(dòng)的技術(shù)組合。重定向有助于讓用戶下第一筆訂單或吸引他們回到您的網(wǎng)站進(jìn)行重復(fù)購買。成功的重定向涉及三個(gè)組成部分：根據(jù)銷售漏斗的各個(gè)階段進(jìn)行準(zhǔn)確的受眾細(xì)分，精心撰寫的文本和正確的活動(dòng)設(shè)置。本文為這些組成部分中的每一個(gè)提供了有用的提示。

首先，讓我們記住什么是重定向。重定向（或再營銷）是一種在在線或離線接觸后將受眾帶回的手段。它允許你根據(jù)用戶之前在你的網(wǎng)站或商店中的行為來個(gè)性化你與用戶的溝通。如果用戶將產(chǎn)品添加到購物車但沒有購買，您可以使用重定向?yàn)樗麄兲峁┱劭邸Ｖ囟ㄏ蜻€意味著您可以通知您的老客戶關(guān)于您的產(chǎn)品系列的新產(chǎn)品。與更廣泛的受眾溝通相比，重定向提供了更有效的廣告和更低的CPA。

在銷售漏斗的每個(gè)階段與用戶互動(dòng)

對每個(gè)客戶采取個(gè)性化的方法是有效溝通的關(guān)鍵。根據(jù)不同的特點(diǎn)將潛在用戶聚集成不同的群體，并向他們每個(gè)人傳達(dá)與他們相關(guān)的信息。這可以通過根據(jù)用戶在銷售漏斗中的進(jìn)展情況對用戶進(jìn)行細(xì)分，并對不同的細(xì)分市場采用不同的出價(jià)策略來實(shí)現(xiàn)。銷售漏斗的主要思想很簡單：用戶在銷售漏斗中的位置越低，用戶就越接近轉(zhuǎn)化。

給你的Yandex.Metrica細(xì)分市場起一個(gè)容易識別的名字，例如"在搜索上看到節(jié)日橫幅"或"2017年12月訂購了溜冰鞋"。具有明確名稱的段子會(huì)讓你更容易組織有針對性的廣告。

提高"較熱"用戶的出價(jià)

下面，你可以看到一個(gè)例子，說明如何在銷售漏斗中對用戶進(jìn)行細(xì)分--從對你的報(bào)價(jià)一無所知的用戶開始，到經(jīng)常下訂單的用戶。事實(shí)上，這些細(xì)分市場中的每一個(gè)都有不同的價(jià)值，這意味著:

a)每個(gè)細(xì)分市場看到的廣告應(yīng)該包含與他們相關(guān)的不同的信息，并且b)你為每個(gè)細(xì)分市場設(shè)定的不同出價(jià)應(yīng)該反映他們對你的價(jià)值。

那些已經(jīng)熟悉你的產(chǎn)品，但還沒有做出最終決定的用戶，可以通過重定向廣告進(jìn)行"預(yù)熱"，或許可以提到折扣和促銷活動(dòng)。同樣，對于已經(jīng)開始下單的用戶，提高出價(jià)也是有意義的，避免在轉(zhuǎn)化前的最后一步失去他們。

不同用戶的表現(xiàn)指標(biāo)也應(yīng)該不同--期望剛剛第一次發(fā)現(xiàn)你的品牌的用戶快速轉(zhuǎn)化是不合理的，希望購買時(shí)就獲得用戶的廉價(jià)點(diǎn)擊也是不合理的。

廣告活動(dòng)應(yīng)始終以重定向?yàn)檩o。對于大多數(shù)企業(yè)來說，來自廣告網(wǎng)絡(luò)的新流量是"冷門"的，不愿意立即轉(zhuǎn)化。用戶平均需要3-4次訪問才會(huì)進(jìn)行第一次購買。

根據(jù)你的活躍受眾設(shè)置Look-alike細(xì)分市場。

無論人們從你這里購買什么--飛機(jī)票或皮夾克--都可以利用你最忠誠和最有利可圖的用戶在Yandex.Audience中創(chuàng)建一個(gè)Look-alike段。這項(xiàng)技術(shù)可以分析用戶行為以確定模式，然后找到符合他們集體特征的用戶。應(yīng)用這項(xiàng)技術(shù)最有效的方法之一是尋找與已經(jīng)轉(zhuǎn)化的用戶相似的用戶。

Look-alike細(xì)分市場也可以應(yīng)用于你網(wǎng)站的訪客。我們最近看到一個(gè)很好的例子，來自我們的一個(gè)廣告商：從蘋果設(shè)備訪問網(wǎng)站iPort的用戶和那些與他們相似的用戶的轉(zhuǎn)化率是他們的兩倍。

為每個(gè)受眾分別編寫文本

為每個(gè)重定向列表編寫不同的文本。您擁有的個(gè)性化文本的重定向列表越多，您的溝通就越有效。

你的廣告文本和你的重定向列表應(yīng)該盡可能的精確。"時(shí)髦的腳凳在購物車"，而不是"物品在購物車"。這樣，重定向廣告將向用戶展示他們已經(jīng)瀏覽過的確切產(chǎn)品。

告訴用戶你的更新和促銷活動(dòng)。這是一個(gè)很好的機(jī)會(huì)，可以把已經(jīng)訪問過你的網(wǎng)站，但沒有找到他們有興趣訂購的產(chǎn)品的用戶吸引回來。使用你的廣告來講述最近的變化，例如，你的移動(dòng)應(yīng)用的另一個(gè)操作系統(tǒng)，你的航空公司的新目的地，或者你的商店最近開設(shè)的分支機(jī)構(gòu)。如果你正在推廣一款手機(jī)游戲應(yīng)用，就談?wù)勑碌膽?yīng)用內(nèi)物品的銷售情況。

當(dāng)你的網(wǎng)站上出現(xiàn)新的促銷或優(yōu)惠活動(dòng)時(shí)，改變你的廣告文字。這樣做的時(shí)候，通過顯示你最近的降價(jià)，給用戶下單的額外動(dòng)力。

根據(jù)用戶的位置來改變文本。比方說，你正在推廣一家位于主要機(jī)場的連鎖咖啡館。使用Yandex.Audience創(chuàng)建一個(gè)當(dāng)前在機(jī)場的用戶的地理網(wǎng)段。然后創(chuàng)建一個(gè)Yandex.Metrica段，包含所有上過你的網(wǎng)站或定期訪問你的咖啡館的用戶。在您的重定向設(shè)置中，選擇Yandex.Audience地理網(wǎng)段并添加Yandex.Metrica網(wǎng)段。選擇"Fulfilled all"，您的廣告將有助于吸引目前在機(jī)場的旅客，他們已經(jīng)忠誠于您的品牌。

撰寫能吸引受眾情感的文字。

利用節(jié)假日--提前提醒用戶即將到來的日期，屆時(shí)他們可能會(huì)想給自己的親人送上禮物。以前的客戶已經(jīng)熟悉你的品牌，因此更有可能從你的網(wǎng)站購買圣誕或生日禮物。

仔細(xì)設(shè)置單獨(dú)的重新定位廣告系列

根據(jù)每個(gè)渠道的效率分配預(yù)算，例如廣告網(wǎng)絡(luò)廣告系列，重新定位，智能橫幅。如果商品和服務(wù)的成本相同，則按每次轉(zhuǎn)化費(fèi)用比較流量渠道。如果成本不同，則按ROI比較它們。

僅禁用您自己統(tǒng)計(jì)上確定無效的主機(jī)站點(diǎn)。查看統(tǒng)計(jì)信息時(shí)，請嘗試弄清丟失從您打算禁用的站點(diǎn)上獲得的高質(zhì)量流量的成本。Yandex.Direct會(huì)根據(jù)流量質(zhì)量和每次轉(zhuǎn)化費(fèi)用自動(dòng)降低出價(jià)，因此這些計(jì)算可以顯示出來。

假設(shè)有十個(gè)用戶通過廣告到達(dá)。他們中的六個(gè)人迅速關(guān)閉了該網(wǎng)站，兩個(gè)人在首頁上花了很短的時(shí)間，另外兩個(gè)人轉(zhuǎn)換了。不要急于下結(jié)論。首先，在此網(wǎng)站上檢查每次點(diǎn)擊費(fèi)用，并計(jì)算最終獲得的兩次轉(zhuǎn)化的費(fèi)用。當(dāng)比較每次轉(zhuǎn)化費(fèi)用時(shí)，“不良”網(wǎng)站與“良好”網(wǎng)站的差異通常很小。

您可能會(huì)找到競爭對手無法找到的客戶。Yandex.Direct界面中的建議可以幫助您確定以前禁用的站點(diǎn)現(xiàn)在可以為您帶來轉(zhuǎn)化。

想象一下您用戶的行為

嘗試計(jì)算在您以前的客戶需要重復(fù)其訂單之前所經(jīng)過的時(shí)間。如果您的銷售產(chǎn)品使用時(shí)間很短，請考慮自上次購買后一周過去提醒您以前的客戶。如果客戶去年購買了兒童溜冰鞋，那么今年可能是時(shí)候購買更大的溜冰鞋了。

找出用戶對您的產(chǎn)品保持興趣的時(shí)間長度。如果某個(gè)用戶在11月的兩周內(nèi)沒有從您那里購買冬季輪胎，則他們可能會(huì)在其他地方購買（并且您可以避免將廣告系列資金浪費(fèi)在該用戶身上）。用戶花時(shí)間購買較大量的商品，例如汽車或公寓。在他們的審議期間，有必要提醒他們您的報(bào)價(jià)。

嘗試展示。如果用戶查看了您網(wǎng)站上的一件外套，但沒有購買而離開了，請考慮向他們展示不同的型號。也許他們所需要的只是看到您的尺寸或顏色合適。

請記住，并非所有產(chǎn)品和服務(wù)都可以使用重新定位。不過，出價(jià)調(diào)整和重新定位列表仍然可以使用。您可以使用關(guān)鍵字“胃痛”和最低出價(jià)啟動(dòng)廣告系列，然后為重新定位列表“發(fā)送請求醫(yī)生預(yù)約”設(shè)置+1200％出價(jià)調(diào)整。這樣，您可以向以前訪問過您診所的用戶展示重定向廣告。

所有這些技巧都可以作為清單使用，因此在設(shè)置廣告系列時(shí)您不會(huì)錯(cuò)過任何東西。