品牌調(diào)查研究:：市場(chǎng)營(yíng)銷入門(mén)必讀

定量數(shù)據(jù)能夠?yàn)槟峁┖芏嚓P(guān)于品牌表現(xiàn)方面的信息，然而它卻無(wú)法呈現(xiàn)品牌表現(xiàn)的全貌。所以，有時(shí)您需要借助定性數(shù)據(jù)了解消費(fèi)者對(duì)您品牌的感知。雖然這些觀點(diǎn)可以通過(guò)間接手段收集，但是了解用戶真實(shí)想法的最佳方式還是通過(guò)品牌調(diào)查研究直接向其詢問(wèn)。

然而，消費(fèi)者也未必會(huì)積極配合回答您提出的所有問(wèn)題。想通過(guò)品牌調(diào)查研究獲得的信息來(lái)做出明智的決策，您就需要在合適的時(shí)間以正確的方式提出恰當(dāng)?shù)膯?wèn)題。如果提問(wèn)時(shí)措辭不當(dāng)，得到的結(jié)果將失之毫厘謬以千里。但是如果在開(kāi)展品牌研究前能夠?qū)徤鞯幕I劃，那么這些問(wèn)題將迎刃而解。

01 什么是品牌調(diào)查研究?

02 有效品牌研究的四大支柱

No.1 什么是品牌調(diào)查研究

品牌調(diào)查研究是一個(gè)向消費(fèi)者尋求反饋、獲得反饋并予以回應(yīng)的循環(huán)過(guò)程。雖然品牌研究沒(méi)有特定的時(shí)間表可以遵循，但只有定期地開(kāi)展才有助于建立消費(fèi)者對(duì)品牌的信心。此外，在新產(chǎn)品發(fā)布或品牌重塑等品牌發(fā)生重大變化的時(shí)候進(jìn)行品牌調(diào)查研究尤為重要。值得一提的是，在品牌研究的“回應(yīng)”階段，做調(diào)查不一定意味著要接受消費(fèi)者的意見(jiàn)，更重要的是讓受訪者感覺(jué)到他們的意見(jiàn)有人聆聽(tīng)。

No.2 有效品牌研究的四大支柱

我們可以從用戶處學(xué)到的東西很多，無(wú)論做多少調(diào)查研究也總會(huì)有您未涉足的領(lǐng)域。但是我們的時(shí)間和資源如此有限，因此高效的完成工作尤為重要?？晒┢放蒲芯克褂玫墓ぞ吆芏?，比如組織討論組和電話調(diào)研等等。不斷創(chuàng)新的科技手段和疫情的影響意味著市場(chǎng)調(diào)研需要在實(shí)用性和有效性之間找到最佳的平衡點(diǎn)。

因此，當(dāng)進(jìn)行品牌研究時(shí)，您需要牢記以下幾點(diǎn)：

1.明確調(diào)研目的：您究竟想通過(guò)品牌調(diào)查研究中學(xué)到什么?這個(gè)問(wèn)題雖然很簡(jiǎn)單，但還是有很多營(yíng)銷者在進(jìn)行在線調(diào)研時(shí)會(huì)遺漏這個(gè)問(wèn)題。毫無(wú)疑問(wèn)，您想從受訪者那里獲得盡可能多的信息，但是他們對(duì)于您的注意力卻極其有限。因此，您所提出的問(wèn)題務(wù)必要服務(wù)于您的終極目標(biāo)。當(dāng)編寫(xiě)一份有效的市場(chǎng)調(diào)研問(wèn)卷時(shí)，明確您想獲得問(wèn)題的答案不僅是第一步，而且也是最關(guān)鍵的一步。

我們應(yīng)該盡量避免使用寬泛的問(wèn)題，例如“與我們的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手相比，您為什么更喜歡我們的品牌?”。一份好的調(diào)查問(wèn)卷會(huì)深入地了解價(jià)格、便利性或熟悉程度等更為細(xì)節(jié)的問(wèn)題。如果您只想從這份調(diào)查問(wèn)卷中了解一件事情，那會(huì)是什么？這便是您的起點(diǎn)。任何與之沒(méi)有直接關(guān)聯(lián)性的問(wèn)題，最好在另一份調(diào)研問(wèn)卷中完成。

2.問(wèn)題需言簡(jiǎn)意賅，避免歧義：對(duì)市場(chǎng)調(diào)研而言，沒(méi)有什么比措辭不當(dāng)?shù)膯?wèn)題更具殺傷力了。當(dāng)撰寫(xiě)調(diào)研問(wèn)卷時(shí)，無(wú)意識(shí)的偏見(jiàn)是最大的問(wèn)題，這也是為什么需要其他人幫忙反復(fù)檢查的原因之一。即使調(diào)研意圖明確，提出引導(dǎo)性問(wèn)題或迫使受訪者選擇預(yù)先設(shè)定的特定答案都不會(huì)帶來(lái)好的結(jié)果。此外，協(xié)同合作還有助于避免有歧義、令人尷尬或目的不明確的問(wèn)題出現(xiàn)。品牌研究所提出的問(wèn)題應(yīng)當(dāng)言簡(jiǎn)意賅，并提供簡(jiǎn)單的多選題答案。任何有歧義的問(wèn)題都很容易被誤解，因此答案的選項(xiàng)要盡可能做到簡(jiǎn)單明了。同時(shí)，雖然提供“其他”選項(xiàng)的問(wèn)題會(huì)增加數(shù)據(jù)收集的難度，但也會(huì)為您提供意想不到的看法。調(diào)研時(shí)無(wú)需將“其他”選項(xiàng)貫穿始終，讓它為受訪者提供闡述自己想法的空間即可。

3.找到合適的受訪者：品牌研究中有一個(gè)反直覺(jué)的事實(shí)，那就是更多的數(shù)據(jù)未必帶來(lái)更好的結(jié)果。的確，為了調(diào)研的準(zhǔn)確性，您往往需要夠大的樣本量。當(dāng)然，您也需要確保樣本與調(diào)研問(wèn)卷存在著切實(shí)的關(guān)聯(lián)性。在棒球比賽中詢問(wèn)人們對(duì)棒球的看法，往往比在陶藝課上獲得的答案更有意義。有的放矢地選擇調(diào)研樣本會(huì)讓您的調(diào)研事半功倍，高質(zhì)量的受訪人群將快速提供您想要的答案。請(qǐng)謹(jǐn)記：調(diào)研的受訪人數(shù)可以根據(jù)市場(chǎng)調(diào)研的實(shí)際情況進(jìn)行不斷地變化和調(diào)整。

4.為受訪者提供切實(shí)的獎(jiǎng)勵(lì)：在保證獲得您想要答案的同時(shí)，盡量縮短問(wèn)卷的長(zhǎng)度，這也是尊重受訪者時(shí)間的一種表示。根據(jù)一項(xiàng)研究顯示，如果調(diào)查問(wèn)卷的時(shí)間超過(guò)20分鐘，獲得的數(shù)據(jù)質(zhì)量就會(huì)下降，所以問(wèn)卷的時(shí)長(zhǎng)最好不要超過(guò)10-15分鐘。對(duì)于受訪者來(lái)說(shuō)，通過(guò)手機(jī)回答調(diào)研問(wèn)卷能夠減少為他們帶來(lái)的不便。美國(guó)成年人每天使用手機(jī)的時(shí)長(zhǎng)接近3小時(shí)，其中大部分的時(shí)間都是源于個(gè)人使用。他們更有可能在私人時(shí)間，而非工作時(shí)間完成您的調(diào)研。每個(gè)人的私人時(shí)間都非常寶貴，因此您可以提供獎(jiǎng)勵(lì)來(lái)激勵(lì)他們參與您的調(diào)研。比如，像MobileVoice?這樣具有高度影響力的市場(chǎng)調(diào)研工具，就能夠通過(guò)提供游戲幣或升級(jí)道具等優(yōu)惠換取用戶的調(diào)研反饋。這樣，不僅用戶得到了切實(shí)的好處，營(yíng)銷人員也在提升用戶參與度的同時(shí)完成了市場(chǎng)調(diào)研，最終實(shí)現(xiàn)雙贏的局面。