Shopify：如何優(yōu)化產(chǎn)品頁面以提高銷量

如果你打開商店檢查銷售漏斗，就會(huì)發(fā)現(xiàn)仍有一些工作要完成。

在吸引人們訪問你的商店方面，你做得很出色，但是數(shù)量可以說明一切：將商品添加到購物車中的用戶還不夠多。

你非常清楚，產(chǎn)品頁面應(yīng)該具有說服力，應(yīng)該能夠說服更多的人將你的（很優(yōu)秀的）產(chǎn)品添加到自己的購物車中，但事實(shí)并非如此——而你也不確定為什么，或者不知道如何改善這一局面。

不用擔(dān)心。我們有這方面的專家。多虧了 Shopify 的合作伙伴計(jì)劃，只需一個(gè)電話，我們就榮幸地邀請到了他們。

我們知道，高轉(zhuǎn)化率的產(chǎn)品頁面價(jià)值千金（考慮到網(wǎng)頁的輕量化，這一頁面的價(jià)值甚至高于黃金）。因此我們特地咨詢了專家小組，如何才能升級(jí)產(chǎn)品頁面。

他們提供了很多實(shí)用的建議，還列舉了一些典型案例。以下是你可以從這些專業(yè)人士設(shè)計(jì)和制作的重量級(jí)產(chǎn)品頁面中學(xué)到的經(jīng)驗(yàn)。

基礎(chǔ)知識(shí)：什么才是出色的產(chǎn)品頁面？ 

從理論上講，產(chǎn)品頁面很簡單。在產(chǎn)品頁面，你會(huì)為理想的消費(fèi)者提供適當(dāng)數(shù)量的信息，幫助他們購買所需的產(chǎn)品，并說服他們相信購買此產(chǎn)品絕對(duì)不會(huì)吃虧。

VentureWeb 的內(nèi)容策略師 Rosara Joseph 所說，

“產(chǎn)品頁面的首要目標(biāo)應(yīng)該是提供購買決策所需的所有信息，并讓流程盡可能直觀和直接，從而建立消費(fèi)者的信心?！?/span>

認(rèn)為這說起來容易做起來難？沒錯(cuò)，就是這樣。你究竟應(yīng)該從哪里開始入手呢？

一個(gè)真正出色的產(chǎn)品頁面有四個(gè)元素：

你的產(chǎn)品

你的品牌

你的文案

你的頁面設(shè)計(jì)和用戶體驗(yàn)

位于舞臺(tái)中心的顯然是你的產(chǎn)品。這是產(chǎn)品閃耀的機(jī)會(huì)。但是該如何呈現(xiàn)產(chǎn)品頁面以及消費(fèi)者購買前會(huì)有什么疑問，這些都取決于你具體銷售的產(chǎn)品。

從社交媒體圖片到售后電子郵件，你的品牌貫穿始終，占據(jù)著重要的位置。尤其是在產(chǎn)品頁面中，你的品牌更為重要。如今，隨著產(chǎn)品被發(fā)現(xiàn)的方式的變化，如果不是購買你的產(chǎn)品，消費(fèi)者可能永遠(yuǎn)都不會(huì)看你的主頁，所以產(chǎn)品頁面上的品牌打造也必不可少。

你的文案同樣很重要，因?yàn)槲陌甘菍⑾M(fèi)者所需的書面信息與品牌獨(dú)特的聲音和語調(diào)結(jié)合在一起的一種方式。

你的頁面設(shè)計(jì)和用戶體驗(yàn)都會(huì)受到這些因素的影響，但其中也有一些細(xì)微差別，尤其是從用戶的角度來看。頁面上的排列方式以及包含的內(nèi)容可能會(huì)嚴(yán)重影響的你的轉(zhuǎn)化。

考慮到所有這些，我們的 Shopify 合作伙伴專家團(tuán)隊(duì)建議你在進(jìn)行產(chǎn)品頁面升級(jí)時(shí)應(yīng)謹(jǐn)記以下11件事。

1. 是否有明確的號(hào)召性用語（CTA）？

你在產(chǎn)品頁面上有一個(gè)目標(biāo)：讓消費(fèi)者點(diǎn)擊“購買”（或“加入購物車”，或點(diǎn)擊任何你標(biāo)記為 CTA 的主要按鈕）。因此，SMAKK Studios 策略總監(jiān) Maria Bonello 建議你從這里開始掃清障礙，或者從頭開始構(gòu)建一個(gè)產(chǎn)品頁面。

“讓我們從基礎(chǔ)開始：“加入購物車”按鈕是頁面上最重要的組件，應(yīng)該成為周圍內(nèi)容中最突出的存在。按鈕周圍的區(qū)域應(yīng)整潔，避免有分散消費(fèi)者注意力的內(nèi)容或障礙消費(fèi)者行動(dòng)的內(nèi)容。當(dāng)你首次進(jìn)入該頁面時(shí)，也應(yīng)該立即看到這個(gè)按鈕。例如，如果你的產(chǎn)品描述將“加入購物車”按鈕擠到了瀏覽器底部，那么就說明你該重新設(shè)計(jì)產(chǎn)品頁面了?！?/span>

想看看真實(shí)的案例嗎？這就是 SMAKK Studios 為 Wristology 設(shè)計(jì)的產(chǎn)品頁面示例。

圖片提供：WRISTOLOGY / SMAKK STUDIOS.

我們可以看到 CTA 按鈕正處于精美的舞臺(tái)中央，位于頁面的最前端。在頁面的這一版塊，沒有任何分散（正欲購買產(chǎn)品的）消費(fèi)者注意力的內(nèi)容。

Internet Marketing Inc. 的 Courtney Hartmann Tisa 在文案撰寫方面還有一些建議，用于提高文案易讀性。

 “不要試圖在 CTA 上?；ㄕ?。直接執(zhí)行“加入購物車”或“提交訂單”即可?！?稍后我們會(huì)在其他文章中介紹如何打造品牌和撰寫文案，目前你要確保的是不要讓那些想要購買你的產(chǎn)品的消費(fèi)者一頭霧水。

2. 你的產(chǎn)品攝影足夠出彩嗎？ 

電子商務(wù)的好處多得數(shù)不清。

你可以將生意遍及全世界！沒有零售空間的高額開銷！但是你也面臨一些挑戰(zhàn)，其中一大難題就是消費(fèi)者在購買產(chǎn)品之前通常無法看到、觸摸、品嘗或嘗試實(shí)物。

這就是為什么產(chǎn)品攝影在產(chǎn)品頁面上扮演著如此重要的角色，也是為什么幾乎每一位我們采訪過的專家都把它作為構(gòu)建一個(gè)好頁面的關(guān)鍵因素。

ICEE Social 社交網(wǎng)站的創(chuàng)始人Mark Perini 說：“作為網(wǎng)絡(luò)設(shè)計(jì)師，我的經(jīng)驗(yàn)告訴我，在電子商務(wù)方面，人們確實(shí)會(huì)以貌取人，所以我們要投資于實(shí)體產(chǎn)品攝影?！?/span>

如果你仍在為要不要對(duì)攝影進(jìn)行投資而猶疑不決，那么我告訴你，精美的產(chǎn)品照片所帶來的影響將遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出產(chǎn)品頁面的范圍。

“你的產(chǎn)品將出現(xiàn)在整個(gè)網(wǎng)絡(luò)的大量站點(diǎn)中（社交網(wǎng)站，Google搜索，必應(yīng)，廣告，社交推薦網(wǎng)站），因此，請讓你的產(chǎn)品閃耀起來，讓人們對(duì)你的產(chǎn)品刮目相看！”

請回想一下現(xiàn)下正在流行的所有節(jié)日禮物指南。如果你的產(chǎn)品攝影不夠出色，不能發(fā)揮多功能的用途，你有多大的可能性被消費(fèi)者一眼相中？現(xiàn)實(shí)就是如此。

3. 你的產(chǎn)品攝影合適嗎？ 

產(chǎn)出精美產(chǎn)品照片的方法有很多，除此之外，還有一些普遍適用的明確指導(dǎo)方針。

也就是說，你的產(chǎn)品是唯一的，因此你的產(chǎn)品照片也必須是唯一的。關(guān)于如何通過攝影突出產(chǎn)品的重要信息——特別是對(duì)于中草藥產(chǎn)品來說，SMAKK Studios 的 Maria Bonello 分享了他們的思考過程。

“ Dao Labs 是為西化受眾打造的傳統(tǒng)中醫(yī)藥（TCM）品牌。他們帶著自己的品牌理念找到我們，而我們的任務(wù)就是為他們打造一個(gè)簡單而現(xiàn)代的品牌，解開人們對(duì)這個(gè)整體醫(yī)學(xué)的誤解，讓它變得淺顯易懂，具有可信度，成為平衡的生活方式中不可或缺的存在。當(dāng)涉及到產(chǎn)品頁面時(shí)，我們知道受眾可能不太熟悉中醫(yī)藥，因此我們想圍繞產(chǎn)品講述一個(gè)更宏大故事，讓產(chǎn)品貼近生活。在每個(gè)頁面上，我們都以一種淺顯易懂的方式講述所有產(chǎn)品的優(yōu)點(diǎn)，用法和它們的歷史?！?/span>

圖片提供：DAO / SMAKK STUDIOS.

她接著談到了如何為品牌做到這一點(diǎn)。

“這是讓你的產(chǎn)品展現(xiàn)出最好的一面的好機(jī)會(huì)，而你可以親自設(shè)計(jì)這一體驗(yàn)。請從多角度拍攝你的產(chǎn)品，允許用戶對(duì)照片進(jìn)行放大查看，突出顯示你的所有獨(dú)特功能——優(yōu)質(zhì)的攝影作品可以為你帶來期望與信譽(yù)?！?/span>

4. 是否將圖片關(guān)聯(lián)到變體？ 

為產(chǎn)品變體（顏色，氣味等）命名可以給產(chǎn)品增添個(gè)性。但是，如果名稱與產(chǎn)品不太相符，就可能導(dǎo)致潛在消費(fèi)者無法理解“如霜夢境”在 T 恤上看起來是什么樣子。是粉紅色的嗎？還是白色的？彩色的？亦或是透明的？

因此，將圖片關(guān)聯(lián)到產(chǎn)品變體就變得非常重要，可以為你增加產(chǎn)品頁面上的轉(zhuǎn)化，Bismuth Studios 的主管 Alan Schaffer 如是說。

“我見過的最常見的錯(cuò)誤之一就是不將圖片關(guān)聯(lián)到變體。人們通常用非常時(shí)髦的名字來命名自己的顏色，這就讓消費(fèi)者很困惑，他們很難確定自己選擇的顏色是否合適?！?/span>

個(gè)性化很棒，但是前提是要同樣淺顯易懂。

5. 你是否為價(jià)格提供了足夠的詳細(xì)信息？ 

如果你銷售的都是廉價(jià)商品，那么可能就不需要提供與奢侈品一樣多的細(xì)節(jié)。但是，如果你的業(yè)務(wù)處于奢侈品（和價(jià)格）的高端，那么在編寫產(chǎn)品頁面時(shí)就需要考慮到這一點(diǎn)。

“如果你的產(chǎn)品非常簡單但是價(jià)格卻相對(duì)較高，那么你就需要一份說服消費(fèi)者接受這個(gè)價(jià)格的文案。請確保正確地描述了該產(chǎn)品使用的原材料、產(chǎn)品起源和以及背后蘊(yùn)藏的熱情?！?/span>

“商家通常都自以為消費(fèi)者和他們一樣，對(duì)產(chǎn)品非常了解，但事實(shí)卻不是如此。你應(yīng)該盡一切努力來傳達(dá)產(chǎn)品背后的質(zhì)量與價(jià)值，而不能假設(shè)你的消費(fèi)者已經(jīng)買到了你的產(chǎn)品或假設(shè)他們理解你為什么要這樣做?！?/span>

即使你不是高端品牌，也不想成為高端品牌，也請?jiān)u估一下產(chǎn)品頁面上是否有足夠的信息來回答消費(fèi)者的問題。這并不是在浪費(fèi)時(shí)間，當(dāng)你的目標(biāo)是溢價(jià)時(shí)，這一工作就變得至關(guān)重要。

6. 你是否為消費(fèi)者提供了足夠的詳細(xì)信息？

產(chǎn)品及其價(jià)格是指導(dǎo)產(chǎn)品頁面上內(nèi)容數(shù)量的兩個(gè)因素，但最重要的因素始終是你的消費(fèi)者。

VentureWeb 的 Rosara Joseph 認(rèn)為，無論是他們已經(jīng)非常了解你的在售產(chǎn)品，還是剛剛開始接觸你的產(chǎn)品，你都需要為每個(gè)消費(fèi)者提供足夠的內(nèi)容。

“你的產(chǎn)品頁面必須包含迎合當(dāng)前和潛在消費(fèi)者的信息。有些消費(fèi)者可能非常熟悉你的產(chǎn)品，但是也有一些消費(fèi)者對(duì)你的產(chǎn)品的背景知識(shí)知之甚少。請確保你共享的信息足夠淺顯易懂，能夠幫助盡可能多的人，而不是擺出高人一等的派頭，屈尊與消費(fèi)者談話。

例如，與我們合作的一家冒險(xiǎn)和戶外品牌。我們面臨的挑戰(zhàn)是讓品牌的產(chǎn)品頁面中的內(nèi)容保持平衡，既有技術(shù)極客內(nèi)容（即關(guān)于尺寸、重量、所用材料等的數(shù)字和統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)），也有適合外行消費(fèi)者閱讀的內(nèi)容。請始終注意根據(jù)消費(fèi)者的利益?zhèn)鬟_(dá)你的產(chǎn)品特性。比如，懸掛更大的山地車在快速、崎嶇的地形上可以提供更好的控制和穩(wěn)定性，但如果消費(fèi)者大部分的騎行路線是在礫石路面上，那么就不需要這種特性的山地車。”

可以考慮將許多復(fù)雜的細(xì)節(jié)和故事濃縮為短片，制成精美的產(chǎn)品視頻。

請使用 UX 功能，例如下拉選項(xiàng)卡、疊加或彈出框以及將鼠標(biāo)懸停時(shí)顯示的內(nèi)容。這些功能可以確保讓希望閱讀更多詳細(xì)信息的用戶輕松找到信息，而不會(huì)被頁面中繁多的內(nèi)容弄得不知所措。

請?jiān)趶V告文案中使用清晰的結(jié)構(gòu)和層次。謹(jǐn)慎使用標(biāo)題和副標(biāo)題，確保消費(fèi)者可以輕松地瀏覽內(nèi)容并毫不費(fèi)力地找到他們想要的內(nèi)容。

請事先預(yù)測目標(biāo)用戶將遇到的問題，并創(chuàng)建可直接回答這些問題的產(chǎn)品指南。

7. 你的產(chǎn)品頁面是否足夠品牌化

品牌不僅僅是社交媒體的視覺代表和標(biāo)識(shí)圖案。品牌是你所代表的一切，是你所服務(wù)的人群，是你做事的原因（盡管如此，品牌的視覺設(shè)計(jì)也很重要?。┒遥放埔彩钱a(chǎn)品頁面成敗的一部分，ICEE Social 社交網(wǎng)站的創(chuàng)始人 Mark Perini 如此說道。

“創(chuàng)建的產(chǎn)品頁面究竟是平平無奇還是出類拔萃，這取決于你是否能夠?qū)⑵放频?DNA 編織到頁面中。作為訪客，我一進(jìn)入產(chǎn)品頁面，就想在兩秒鐘內(nèi)知道你的品牌是什么?！?/span>

 那你該怎么做呢？Perini 建議商家進(jìn)行簡單的思考練習(xí)，之后再?zèng)Q定如何前進(jìn)。

“如果是從頭開始創(chuàng)建一個(gè)產(chǎn)品頁面，請注意，有些訪客可能永遠(yuǎn)都不會(huì)訪問你的首頁（如果他們是從你的社交媒體網(wǎng)站，著陸頁或某篇文章中引薦過來的訪客），因此請把你的品牌置于舞臺(tái)視線的最佳位置。

 我的客戶 Pinpaper Press 看到他們的大多數(shù)推薦訪客都直接進(jìn)入了產(chǎn)品頁面，因此他們優(yōu)化了廣告文案和產(chǎn)品頁面設(shè)計(jì)，以便訪客一進(jìn)入頁面就可以看到他們重點(diǎn)強(qiáng)調(diào)的品牌。

從一開始，你就能看到清晰干凈的視覺效果，它們準(zhǔn)確地傳達(dá)了產(chǎn)品的含義：具有現(xiàn)代氣息的傳統(tǒng)節(jié)日樂趣?！?/span>

8. 你的內(nèi)容是否能夠激發(fā)自我意識(shí)認(rèn)同？

大多數(shù)消費(fèi)者（除了自己的母親）都不會(huì)因?yàn)閻勰愣徺I你的產(chǎn)品。他們總是希望你的產(chǎn)品可以為他們服務(wù)，比如解決他們的煩惱，讓他們的生活變得更好，或者幫助他們做事情。你的產(chǎn)品頁面應(yīng)該將這些內(nèi)容放在顯眼的位置，讓消費(fèi)者一目了然。

VentureWeb 的 Rosara Joseph 建議：“你的內(nèi)容應(yīng)該能夠激發(fā)消費(fèi)者的自我意識(shí)認(rèn)同，讓消費(fèi)者產(chǎn)生渴望?！?“考慮一下你的產(chǎn)品如何才能幫助消費(fèi)者讓他們的生活更加豐富多彩或具有效率。為什么這輛自行車可以讓你成為最快的騎手？為什么這個(gè)滑雪板可以讓你成為雪地小王子？”

這一點(diǎn)得到了我們的幾位專家的一致贊同——自我意識(shí)認(rèn)同與消費(fèi)者和產(chǎn)品頁面都相關(guān)。正如 SMAKK Studios 的 Maria 所說：

“一切都與生活方式有關(guān)。你的品牌和產(chǎn)品如何完美融入特定的生活方式，這些又如何與消費(fèi)者相關(guān)？銷售產(chǎn)品就是圍繞你的產(chǎn)品講故事——引導(dǎo)消費(fèi)者了解重要的細(xì)節(jié)，讓產(chǎn)品和品牌貼近生活?！?/span>

9. 你的內(nèi)容足夠親切嗎？

如果你試圖將所有功能都顯示在頁面上，那可能只會(huì)堆砌一堆無意義的項(xiàng)目符號(hào)和乏味的段落。如果是初稿還有情可原，但是在發(fā)布正式的也頁面之前，請?jiān)贆z查一下，確保頁面可以反映你的品牌聲望。

Maria 建議：“不必索然無味地平鋪直敘——花點(diǎn)時(shí)間和精力與你的消費(fèi)者溝通?！?/span>

 “請仔細(xì)思考文案是針對(duì)誰而寫，如何才能讓你的品牌貼近生活。它可以代表品牌發(fā)聲嗎？太好了，寫上去！但是如果是與品牌不太相符的內(nèi)容，那么也沒有必要嘗試讓其發(fā)揮作用。它既不會(huì)真實(shí)地反映出你是誰，也很可能不會(huì)與你的受眾產(chǎn)生共鳴。同樣重要的是要記住，大多數(shù)受眾不會(huì)仔細(xì)閱讀你的文案，因此請勿長篇大論。只需0.02秒就可以給人留下深刻的印象，因此只要你能發(fā)出自己獨(dú)特的品牌聲音，就可以給消費(fèi)者留下深刻的印象！”

如果看看實(shí)際案例，Maria 提到了一個(gè)：Wristology。

“每當(dāng)我們說起產(chǎn)品頁面上的出色文案時(shí)，我們總是會(huì)拿 Wristology 舉例子。 Wristology 是直接面向消費(fèi)者的手表品牌，銷售50美元或價(jià)格更低的時(shí)尚前衛(wèi)手表。

盡管他們的生意在亞馬遜上已經(jīng)很紅火，但他們?nèi)匀幌Ｍ麑⑹直淼木窈惋L(fēng)格引入自己的網(wǎng)站。我們與他們一起重新設(shè)計(jì)了品牌和網(wǎng)站，同時(shí)考慮了他們對(duì)時(shí)尚的關(guān)注。為此，我們對(duì)以下方面進(jìn)行了很多思考：Wristology 品牌是誰，受眾是誰，受眾關(guān)心什么，品牌在消費(fèi)者的生活中扮演什么角色。

在每個(gè)接觸點(diǎn)，尤其是產(chǎn)品文案中，我們都將受眾納入了考慮因素。我們不是單向地向受眾傳達(dá)信息，而是在與他們進(jìn)行雙向的溝通交流——我們模仿他們最好的朋友或他們崇拜的長姐可能會(huì)使用的聲音和語調(diào)與他們溝通。”

10. 你有社交證明嗎？ 

歸根結(jié)底，產(chǎn)品頁面也是一個(gè)著陸頁，因此你可以從更“傳統(tǒng)”的著陸目標(biāo)頁建議中竊取一些最佳實(shí)踐案例。沒有社交證明的頁面就不是著陸頁，同理，產(chǎn)品頁面也是如此。

Maria 與我們分享她的經(jīng)驗(yàn)：“加入社交證明可以增加可信度，最終促成轉(zhuǎn)化。評(píng)論，Instagram照片和第一人稱推薦都是建立消費(fèi)者信任并鼓勵(lì)購買行為的好方法。尤其是對(duì)于新品牌，請給消費(fèi)者相信你們的理由，這可以為購買體驗(yàn)再添加一層信任?！?/span>

“這是 MD Solar Sciences 的一個(gè)例子。他們的好評(píng)如潮，因此我們將其作為主打，提高消費(fèi)者對(duì)品牌的防曬產(chǎn)品線的信心?！?/span>

11. 你足夠了解你的消費(fèi)者嗎？ 

從要包含多少細(xì)節(jié)，到在攝影中突出哪些產(chǎn)品屬性，要在這些方面做出正確的決定，你需要真正了解你的消費(fèi)者是誰，他們想要你做什么。

“你的受眾就是你的一切，因此請對(duì)他們講述一個(gè)對(duì)他們來說很重要的故事。請做好功課，了解你的消費(fèi)者，他們是誰，他們的動(dòng)機(jī)是什么，以及對(duì)他們來說什么是重要的?！?/span>

Maria 還以 Phoebe James 為例，說明他們?nèi)绾问褂孟M(fèi)者資料來真正挖掘出可以制作出優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品頁面的因素。SMAKK Studios 與該品牌合作，共同確定了一個(gè)理想的消費(fèi)者，并為她調(diào)整了商店（和產(chǎn)品頁面）以適合她。

“我們創(chuàng)建了一個(gè)可以反映品牌原則的多面角色，名為 Phoebe James。我們致力于創(chuàng)造一個(gè) Phoebe 的世界——站在這個(gè)角色的角度，以她的價(jià)值觀來思考一切。在她的世界里，你能夠開始構(gòu)思你的故事，并在市場上開辟出你自己的立足之地。不過要保證這個(gè)故事貫穿于你的整個(gè)產(chǎn)品頁面。不要只是在光禿禿的白色背景展示產(chǎn)品，而要花費(fèi)時(shí)間和金錢，讓你的產(chǎn)品成為與眾不同的存在?！?/span>

那么，究竟是什么造就了一個(gè)優(yōu)秀的產(chǎn)品頁面呢？

與采納一條建議后就大功告成不同，創(chuàng)建產(chǎn)品頁面要難得多。你的產(chǎn)品頁面需要在所有這些因素之間取得平衡，并且能夠隨著業(yè)務(wù)發(fā)展而不斷改進(jìn)。