ironSource：完全指南 - 論應(yīng)用內(nèi)廣告細分，最大化用戶價值

近日，ironSource產(chǎn)品策略總監(jiān)Justin Norman就如何進行應(yīng)用內(nèi)廣告細分進行了分享。用戶細分，對游戲行業(yè)而言并不是什么新鮮事，面對新冠疫情帶來的影響，移動游戲應(yīng)用開發(fā)者也在不斷尋求競爭優(yōu)勢。隨著細分工具日趨先進，更深入的廣告細分無疑在游戲生態(tài)系統(tǒng)中變得越來越重要。

以下，是一些可實施和測試的廣告細分準則，可以幫助您在提升游戲價值的同時增加變現(xiàn)收入。

初階細分

將用戶分為付費組和非付費組是細分玩家最常見，也是最基本的一種形式。這種方法將玩家分為游戲付費或未付費的用戶，以此調(diào)整用戶觀看廣告或可能觀看廣告的行為。在此基礎(chǔ)上，可以刪除付費組的所有廣告，刪除部分非激勵廣告或者調(diào)整廣告展示位置及展示次數(shù)。

如何對待這兩個不同的用戶群體，沒有一刀切的解決方案，但必須考慮的一點是如果100%刪除付費用戶的所有激勵廣告（包含那些有價值且用戶會自主去參與的內(nèi)容），會造成什么影響呢？這可能會被付費用戶看作是一種“懲罰”或者枯燥的用戶體驗，最終可能會導(dǎo)致他們流失。

1.IAP的用戶：

他們可能會決定在稍后再觀看激勵視頻，以便可以繼續(xù)流暢完成游戲的關(guān)卡，在進入后面更高難度的關(guān)卡時再進行另一次IAP。這些游戲用戶都是終極忠誠用戶，他們會在那些旨在讓他們在游戲中不斷通關(guān)的游戲機制中發(fā)現(xiàn)價值，而這些游戲用戶往往比單純的IAP用戶具有更高留存率。

通過這種細分，您可以進一步了解兩個重要區(qū)別：

01、新用戶從何時起被視為非付費用戶玩家

例如，安裝游戲后第7天，或者不通過付費購買而能達到某個游戲級別關(guān)卡。

02、付費用戶在購買多少天后將再次被視為非付費用戶

這些細分的定義方式可能會對您的游戲指標評估產(chǎn)生重大影響，例如每日活躍用戶的ARPDAU、用戶留存率、LTV，甚至包括應(yīng)用商店排名。

此外，根據(jù)用戶的游戲進度和參與水平，可以考慮將較可能成為付費者的用戶視為不同群體。同時，我們也了解到觀看激勵視頻的用戶，進行應(yīng)用內(nèi)購買的可能性也非常高。綜合考慮游戲收入和可玩性，不建議限制獎勵廣告頻率或延遲其觀看激勵廣告。

2.無IAP且廣告互動率低的用戶：

應(yīng)單獨進行處理。我們?nèi)钥梢酝ㄟ^激勵廣告吸引這些用戶玩家，以促進變現(xiàn)和留存，同時也可以向他們展示插屏廣告和橫幅廣告等非激勵廣告。

確定好該組用戶后，最好通過增加或減少他們所看到插屏廣告的頻率來進行測試，并作進一步細分，以找到適當?shù)钠胶恻c，從而讓ARPU/LTV達到最大。如果插屏廣告過多，則用戶將喪失興趣并流失。而如果插屏廣告不足，則有可能從他們身上獲取不到分文價值。

事實上，玩家會轉(zhuǎn)換細分組類型，這是一件好事。因此，詳細列明該如何對待每個組別中的用戶，才能獲得最佳回報。

進階細分

可以在付費組和非付費組之間同時進行細分，也可以獨立細分，細分還可以在很多其他維度上進行。

1.國際及地域：

例如，某種策略可以根據(jù)特定的玩家特征（例如國家/地區(qū)）來調(diào)整獎勵額度甚至獎勵物品，不同地域之間的動態(tài)價值交換并不是一個新概念。這是IAP的常見做法，對于特定購買給出的獎勵會根據(jù)玩家的地理位置而有所不同，以便吸引更多玩家購買，同時又符合其購買力的實際情況。

同樣，在玩家觀看激勵視頻所獲得的價值回報方面，也可以將這一邏輯應(yīng)用到不同地域的玩家身上。例如，處于T1地理位置的玩家可能需要提供較高獎勵額度才能吸引其觀看視頻，而處于T2或T3地理位置的玩家可能無需同等獎勵就能吸引他們觀看更多視頻。在這些情況下調(diào)整激勵措施就可能很有用。

2.關(guān)卡和游戲進度：

對玩家給予動態(tài)激勵并不僅限于上述方法措施，正如可以按地理位置對玩家進行細分并給予其相應(yīng)激勵，也可以根據(jù)玩家所在關(guān)卡或游戲進度來對其給予獎勵。隨著玩家對游戲的投入越來越多，游戲機制也隨著進度自然提升，他們對更多虛擬商品的渴望或需求也會越來越大。

當越來越多貴重物品需要以更高價格購買時，絕大部分玩家都不會這樣做，這樣將面臨選擇：徹底放棄玩家，或者為觀看激勵視頻的玩家提供與之前截然不同的更高激勵措施。應(yīng)將這一類細分方法作為付費組對比非付費組細分方法的補充，這樣才不會降低游戲IAP的需求和價值。

3.首次下載渠道及方式：

要進行進一步細分，可以根據(jù)用戶第一次下載游戲的渠道和方式來進行。玩家是否通過交叉推廣廣告下載了這個應(yīng)用？具體是哪個廣告活動？玩家是否從其他游戲中轉(zhuǎn)化過來，如果是，他們來自哪種游戲類型，超休閑游戲還是重度游戲？所有這些獲取流量渠道都有可能形成不同的用戶細分維度段，使得用戶的廣告體驗也會截然不同。

量化收入

游戲是內(nèi)容豐富且涵蓋范圍廣泛的行業(yè)，用于支持游戲的技術(shù)（稱為游戲技術(shù)）同樣復(fù)雜而精深。廣告收入量化工具（ARM）是游戲技術(shù)行業(yè)能夠提供的其中一種工具，它可以針對所有廣告網(wǎng)絡(luò)中的所有廣告單元，分析計算每個設(shè)備所產(chǎn)生的廣告收入。ARM能夠洞悉廣告變現(xiàn)行為，因此它可以幫助更好地完善廣告細分。

例如，可以使用來自ARM的數(shù)據(jù)來定義用戶分組，例如更常觀看特定類型的廣告單元（激勵視頻、插屏廣告、橫幅或積分墻）的用戶，然后調(diào)整相應(yīng)的廣告策略。ARM工具還可以匯總用戶的總價值并計算其廣告LTV。這些細顆粒度數(shù)據(jù)，讓開發(fā)者能夠預(yù)測用戶成為廣告達人用戶的可能性，隨后可利用不同的廣告策略來引導(dǎo)該用戶進入新的廣告細分。

因素預(yù)測

更精細化細分的價值，不僅僅在于細分策略的選擇，還在于利用大數(shù)據(jù)預(yù)測獲取更多收入的能力。如果從創(chuàng)建的下一個細分級別中獲得的收益不大，那么這種努力就毫無意義了。

為此，必須能夠直接將細分策略與用戶參與IAP或觀看廣告的可能性進行關(guān)聯(lián)，也就是所謂的預(yù)測參與度因素。如果找到了可產(chǎn)生更高用戶留存率、應(yīng)用內(nèi)購買和觀看廣告率的細分模式，那么將獲得積極有效的邊際收益。