Adjust：如何在iOS14.5+端通過IAP變現

Katie Madding

Adjust 首席產品官

四月，Apple的AppTrackingTransparency (ATT) 框架在萬眾矚目中終于落地，為整個移動營銷領域帶來了一次不小的震蕩?，F在，可靠的精確數據更少了，對于通過應用內購買變現的應用來說，以數據為基礎進行決策也更困難了。

在實際收入方面，iOS14不會對用戶應用內支出額造成影響。應用內購買的價格會保持不變，用戶依舊能購買應用內商品，如虛擬金幣或額外生命等。但是，由于無法針對未授權用戶進行精確歸因，應用發(fā)行商可能更難準確獲知每個推廣活動產生了多少收入。

如今，要將每個應用內購買關聯到首次安裝或再歸因的難度加大了，因此，也就更難了解哪些用戶獲取渠道表現較好，更難在用戶層級預測LTV。

但您可以利用多種策略，在后IDFA時代中最大程度地利用手頭可用的數據。通過爭取盡可能多的用戶授權，您可以保證一定數量的精確數據，并據此創(chuàng)建模型或進行預測。此外，通過找到重要信號，并針對這些信號進行優(yōu)化，您可以將Apple的SKAdNetwork系統(tǒng)為己所用。

SKAdNetwork 框架中的應用內購買

Apple2018年就已推出SKAdNetwork，但當時采用率不佳SKAdNetwork的宗旨是保護用戶隱私，在用戶層級數據不可用的情況下提供一種推廣活動監(jiān)測方法。iOS14.5+落地后，Apple為SKAdNetwork框架添加了一些新功能，并規(guī)定在用戶拒絕向開發(fā)者提供 IDFA 的情況下，后者只能通過SKAdNetwork獲得營銷表現數據。

在SKAdNetwork中，廣告主可以設置用來衡量下游指標的6比特值，大小為0-63之間的數字 (或二進制000000 - 111111之間)，比特值帶有一個初始為24小時的計時器。該 "轉化值" 可以是能用二進制表示的任何值。每次轉化值更新為應用內指定的全新6比特值，計時器就會延長24小時。

第一個計時器結束后，第二個上限為24小時的窗口就會開始計時SKAdNetwork會在這最多24小時的窗口內隨機返回歸因數據。這種隨機計時的目的是模糊安裝時間，避免事件觸發(fā)被關聯到用戶個人。

SKAdNetwork系統(tǒng)分享的數據為聚合形式，不提供用戶層級上的精細數據。

對于通過內購變現的應用，只能在較短時間窗口內觀測用戶行為可能會成為一個問題。對于許多游戲類應用來說，引導用戶了解應用并闡釋應用內購買的價值可能需要超過24小時的時間。即便用戶愿意付費購買額外的生命值，也只有在玩到更具挑戰(zhàn)性的關卡時，才可能會進行購買。如果在安裝后只有24小時的窗口期，這些事件和操作就難以跟蹤。

營銷人員或許能通過一個比特值來延長轉化窗口，達到延長計時器的目標 — 只需定時觸發(fā)轉化值更新 (例如從000001更新至000011)，讓計時延長24小時即可。但只有用戶每天登錄時，轉化值才會在應用于前臺運行時觸發(fā)。如果用戶在轉化窗口內并未再次打開應用，那么轉化值無法更新，計時器不會延長，您也就無法在更長的時間范圍內收集數據。

讓 SKAdNetwork 服務于 IAP

根據所需數據精確度，您可以使用兩種主要方法通過SKAdNetwork框架跟蹤應用內購買行為。

第一種是 "位屏蔽 (bit masking)"，將6個比特值分別指定給6個事件，通過查看比特值是0還是1，了解對應事件是否發(fā)生。我們的簡單轉化值映射解決方案可以實現這種方法。

如果要跟蹤的IAP事件不超過6個，那么選擇這種方案就已足夠。您只需將每個事件關聯到轉化值，就可以跟蹤相應轉化。如果您的優(yōu)化目標是促使用戶完成重要里程碑事件，例如 "完成教程"、"完成關卡1" 和 "進行購買" 等，那么位屏蔽方法就非常適用。

但是，如果想更詳細地了解某一范圍或規(guī)模上的值，就可以為 "購買" 或其他指標設置范圍。通過基于范圍的轉化值系統(tǒng)，您可以定義轉化值來跟蹤用戶在初始24小時中的支出情況。對于游戲、電商、外送和旅游預定類應用來說，平均訂單價值 (AOV) 是一種常用的KPI，能監(jiān)測用戶在應用中消費的金額。如果您希望針對 AOV 進行優(yōu)化，就適合根據購買總價值劃定不同的范圍。

在基于范圍的方法中，您可以設置1-5美金、6-10美金等范圍，以此類推，同時在轉化值回調中返回對應每個范圍的值。

LTV預測模型會基于用戶使用應用首日的行為預測中期收入。在使用較為寬泛的范圍或類別時，這種預測模型效果更好。您應當為 "成功" 設立寬泛的定義，根據用戶行為進行相應分類?；谟脩舫跏夹袨閷ζ溥M行寬泛的分類是可行的，例如可以將用戶劃分為 "大 R" 和 "非大 R" 兩類。

要獲得精確數據來創(chuàng)建模型、進行預測并最高效地使用SKAdNetwork，第一步就是最大化用戶跟蹤許可數量。有了精確數據，就能通過位屏蔽或創(chuàng)建購買值范圍，成功跟蹤IAP行為。最重要的是如何設置并定義策略，以及應該關注和跟蹤的IAP事件和其數量。