OneSight觀察丨中國(guó)手機(jī)品牌的歐洲戰(zhàn)事

繼印度篇之后，OneSight觀察本期將著重分析手機(jī)出海品牌在歐洲的社媒營(yíng)銷(xiāo)表現(xiàn)。

1、歐洲——出海品牌的關(guān)鍵戰(zhàn)場(chǎng)

對(duì)出海品牌來(lái)說(shuō)，歐洲不僅是一個(gè)增量市場(chǎng)。

無(wú)論是戰(zhàn)略意義還是市場(chǎng)價(jià)值，歐洲市場(chǎng)都不亞于北美和東南亞。因此，這里也就成為了手機(jī)出海品牌的一個(gè)必爭(zhēng)之地。

很多出海品牌的第一站會(huì)選擇相對(duì)發(fā)展滯后的東南亞、南美等國(guó)家和地區(qū)，依靠早期的人口紅利和自身產(chǎn)品技術(shù)及服務(wù)的比較優(yōu)勢(shì)取得成功。這一市場(chǎng)策略在初期得到了很好的效果和回報(bào)，但也存在著一些不可回避的問(wèn)題。首先，隨著人口紅利的消失，出海品牌將逐漸到達(dá)發(fā)展的天花板；更為重要的是，出海品牌在這些國(guó)家的中低端定位，長(zhǎng)期來(lái)看必然使品牌價(jià)值受損，難以產(chǎn)生高溢價(jià)。于是，走向歐洲市場(chǎng)成為了出海品牌特別是手機(jī)品牌遲早要邁出的關(guān)鍵一步。

從品牌發(fā)展的階段來(lái)看，面向高端市場(chǎng)是出海品牌定位進(jìn)階路上的必然過(guò)程，也正是這個(gè)原因，盡管歐洲市場(chǎng)更為復(fù)雜和挑剔，進(jìn)入難度更大，并且要面對(duì)頗為苛刻的合規(guī)要求，但多數(shù)成熟的出海品牌都以戰(zhàn)略眼光布局了歐洲市場(chǎng)。

從實(shí)際情況來(lái)看，敢于邁進(jìn)歐洲市場(chǎng)的中國(guó)出海品牌大多在不同程度上取得了成功，不管是家電領(lǐng)域的海爾，還是消費(fèi)電子領(lǐng)域的Anker。當(dāng)然，這些品牌并不是盲目冒進(jìn)，而是具備了足夠的實(shí)力、能力和條件之后，有備而去。

2、中國(guó)手機(jī)在歐洲

歐洲市場(chǎng)有其不同于其他市場(chǎng)的特點(diǎn)和復(fù)雜性，并且，競(jìng)爭(zhēng)極為激烈。

歐洲各國(guó)語(yǔ)言、風(fēng)俗習(xí)慣及地緣政治不同，市場(chǎng)區(qū)域發(fā)展不均衡。歐洲買(mǎi)家消費(fèi)能力高，但也更關(guān)注產(chǎn)品的品質(zhì)及購(gòu)物體驗(yàn)。因此本土化運(yùn)營(yíng)，產(chǎn)品迎合利基市場(chǎng)，打造值得信賴(lài)的品牌形象，提升產(chǎn)品使用和服務(wù)體驗(yàn)是品牌出海征戰(zhàn)歐洲市場(chǎng)的關(guān)鍵。

尤其是智能手機(jī)產(chǎn)品，在歐洲必然會(huì)面臨三星、蘋(píng)果等強(qiáng)勁的對(duì)手，同時(shí)還面臨歐洲差異化的語(yǔ)言、文化環(huán)境等，優(yōu)先進(jìn)入哪些市場(chǎng)，采用什么樣的產(chǎn)品策略，能否利用好社交媒體，如何適時(shí)調(diào)整和修正策略，對(duì)品牌方都是一個(gè)考驗(yàn)。

中國(guó)手機(jī)品牌已在歐洲戰(zhàn)場(chǎng)征戰(zhàn)多年，華為曾一度在歐洲智能手機(jī)市場(chǎng)份額上長(zhǎng)期占據(jù)第二名的位置。

根據(jù)產(chǎn)業(yè)分析機(jī)構(gòu)Canalys既往公布的數(shù)據(jù)，華為曾在2019年第三季度占據(jù)了歐洲市場(chǎng)22.2%的新機(jī)出貨量市場(chǎng)份額，但自2019年5月美國(guó)商務(wù)部將華為及其關(guān)聯(lián)公司列入實(shí)體名單后，加之2019年年中Google不再向華為提供GMS授權(quán)，以及此后美國(guó)進(jìn)一步在芯片方面收緊對(duì)華為的限制，華為手機(jī)在歐洲市場(chǎng)的出海之路亦受遭受重創(chuàng)。

▲ 華為曾長(zhǎng)期占據(jù)歐洲智能手機(jī)市場(chǎng)份額第二名的位置

不過(guò)，短短幾年間，中國(guó)手機(jī)品牌再度展現(xiàn)了中國(guó)人的能力和實(shí)力。

到今年Q2，根據(jù)國(guó)際調(diào)研公司StrategyAnalytics發(fā)布的報(bào)告，小米在歐洲智能手機(jī)市場(chǎng)的出貨量首次登頂，市場(chǎng)份額超越三星和蘋(píng)果。OPPO、realme等中國(guó)手機(jī)出海品牌在歐洲市場(chǎng)也占據(jù)了一定市場(chǎng)份額。

3、用數(shù)據(jù)說(shuō)話(huà)

通過(guò)對(duì)以上出海品牌的觀察，我們發(fā)現(xiàn)，他們?cè)诤Ｍ馐袌?chǎng)成功的一個(gè)必要條件是在海外社交媒體上的成功。

不僅如此，通過(guò)對(duì)社交媒體的數(shù)據(jù)觀察，我們能夠清晰的看到品牌的品牌戰(zhàn)略及市場(chǎng)策略，為已經(jīng)或計(jì)劃進(jìn)軍歐洲市場(chǎng)（我們相信這是出海品牌發(fā)展路徑中的必然一步）提供真實(shí)借鑒和參考。

接下來(lái)，我們將借助OneSight平臺(tái)，透過(guò)小米、OPPO、realme這三個(gè)在歐洲市場(chǎng)的主要中國(guó)手機(jī)品牌在社交媒體上的數(shù)據(jù)表現(xiàn)做出觀察和分析。

通過(guò)比較各國(guó)主頁(yè)的粉絲量和發(fā)帖量這兩個(gè)維度，我們基本可以判斷出重點(diǎn)維護(hù)和運(yùn)營(yíng)的品牌主頁(yè)。下面是小米手機(jī)歐洲地區(qū)國(guó)家的Facebook社交號(hào)監(jiān)控列表：

▲ 2021年Q2小米手機(jī)在歐洲主要國(guó)家的Facebook主頁(yè)數(shù)據(jù)，圖表來(lái)自O(shè)neSight營(yíng)銷(xiāo)云

小米手機(jī)Facebook主頁(yè)覆蓋了歐洲二十多個(gè)國(guó)家，根據(jù)Q2粉絲數(shù)進(jìn)行排序，粉絲數(shù)居前的分別是意大利、西班牙、波蘭、法國(guó)、烏克蘭、德國(guó)、羅馬尼亞、希臘、英國(guó)、捷克等國(guó)，其他國(guó)家主頁(yè)則粉絲均在10萬(wàn)以下。另外，從發(fā)帖頻率來(lái)看，荷蘭、匈牙利、俄羅斯的主頁(yè)盡管粉絲量不高，但在Q2都超過(guò)了平均每天1條帖文的發(fā)帖頻率。以上這些國(guó)家可以看作小米手機(jī)在歐洲市場(chǎng)的重點(diǎn)國(guó)家。

小米在歐洲各國(guó)的Facebook主頁(yè)，多數(shù)是在2017年、2018年先后建立的。最早建立的是2016年10月、11月建立的俄羅斯、波蘭、斯洛伐克和希臘主頁(yè)。這從側(cè)面映射了小米手機(jī)出海歐洲的路徑、時(shí)間點(diǎn)和市場(chǎng)布局。

在2019年初的小米9發(fā)布會(huì)上雷軍曾表示，小米全球化布局分為幾個(gè)階段，最先拿印度試點(diǎn)，接著是東南亞，再到俄羅斯和獨(dú)聯(lián)體，現(xiàn)在是歐洲市場(chǎng)。雷軍還提出，2019年小米海外的工作重點(diǎn)是一定要拿下歐洲。 

雷軍說(shuō)這番話(huà)的時(shí)候占據(jù)歐洲手機(jī)第二位的是華為。遺憾的是，隨著一系列限制政策的出臺(tái)華為不得不放棄大部分苦心耕耘的海外市場(chǎng)，曾經(jīng)的份額如今早已易手。不難看出，在當(dāng)今世界，政策風(fēng)險(xiǎn)是企業(yè)風(fēng)控需要格外警惕的，需要提前規(guī)避、分散和轉(zhuǎn)移風(fēng)險(xiǎn)。對(duì)于這一點(diǎn)，相信即使不是出海企業(yè)也會(huì)感觸良多。比如最近國(guó)內(nèi)的K12教育行業(yè)，短短一年間經(jīng)歷了過(guò)山車(chē)般的巨變，就象有人說(shuō)的，打敗你的，往往不是對(duì)手，也不是同行。

覬望歐洲市場(chǎng)的中國(guó)手機(jī)品牌不僅有小米。從2021年Q2的歐洲智能手機(jī)市場(chǎng)排名我們看到，OPPO和realme正在成為歐洲市場(chǎng)上的有力競(jìng)爭(zhēng)者。

那么，他們?cè)谏缃幻襟w的布局如何呢？下面是OPPO在Facebook上所建立的歐洲地區(qū)主頁(yè)的Q2相關(guān)數(shù)據(jù)：

▲ 2021年Q2 OPPO手機(jī)在歐洲主要國(guó)家的Facebook主頁(yè)數(shù)據(jù)，圖表來(lái)自O(shè)neSight營(yíng)銷(xiāo)云

我們看到，OPPO手機(jī)在歐洲各國(guó)的Facebook主頁(yè)的粉絲量數(shù)據(jù)相同，這是因?yàn)镺PPO采用了Facebook全球頁(yè)的方式，所顯示的粉絲數(shù)是OPPO在全球各國(guó)的粉絲數(shù)的總和。這樣的好處是不管哪個(gè)主頁(yè)看起來(lái)粉絲量都很大，弊端是不利于發(fā)揮數(shù)據(jù)價(jià)值，難以一目了然的監(jiān)測(cè)各主頁(yè)的實(shí)際粉絲量和增減情況，而且不便于運(yùn)營(yíng)、廣告投放等的效果監(jiān)測(cè)。

忽略粉絲量這一維度后，為了易于找到OPPO在歐洲所重點(diǎn)運(yùn)營(yíng)的主頁(yè)，我們?cè)谏蠄D列表中采用了按發(fā)帖數(shù)量排序的方式。不難看出，OPPO所建立的面向歐洲國(guó)家的主頁(yè)數(shù)量要明顯少于小米。而且，OPPO的發(fā)帖頻率也遠(yuǎn)不及小米，即使是Q2發(fā)帖量最高的OPPO俄羅斯主頁(yè)也只有72條，平均每天不到1條，可見(jiàn)其在歐洲的運(yùn)營(yíng)力度明顯弱于小米。

此外，數(shù)據(jù)顯示OPPO在俄羅斯、烏克蘭的發(fā)帖頻率明顯高于英法德意等歐洲發(fā)達(dá)國(guó)家，這或許意味著OPPO盡管已進(jìn)軍歐洲，但尚未把歐洲發(fā)達(dá)國(guó)家作為主攻市場(chǎng)。

客觀來(lái)說(shuō)，歐洲特別是西歐發(fā)達(dá)國(guó)家的消費(fèi)者對(duì)品牌更為挑剔，更尊重設(shè)計(jì)品味與產(chǎn)品價(jià)值觀，僅依靠低價(jià)幾乎不足以打動(dòng)當(dāng)?shù)叵M(fèi)者，更難以長(zhǎng)期立足。出海產(chǎn)品如果沒(méi)有持久如一的品質(zhì)和令人認(rèn)可的設(shè)計(jì)質(zhì)感，結(jié)果很可能是不溫不火，甚至慘淡退出。因此，國(guó)產(chǎn)手機(jī)品牌雖已是久經(jīng)沙場(chǎng)，能否在歐洲市場(chǎng)立足依舊是對(duì)品牌的一場(chǎng)嚴(yán)酷考驗(yàn)。好在之前的華為、現(xiàn)在的小米在歐洲市場(chǎng)上已經(jīng)取得了很多成功經(jīng)驗(yàn)，尤其是小米，在歐洲市場(chǎng)的出海進(jìn)程比OPPO走得更遠(yuǎn)，因此也提供了很多可資借鑒的地方。

除了小米和OPPO之外，realme是歐洲市場(chǎng)上另一個(gè)值得關(guān)注的手機(jī)品牌。盡管其Q2在歐洲市場(chǎng)上的份額有限，但1800%的同比增長(zhǎng)讓人對(duì)這個(gè)僅僅面世3年的新銳品牌不可小覷。

realme的創(chuàng)始人是OPPO前副總裁李炳忠，這意味著realme并不是完全意義上的從零開(kāi)始。realme在誕生之初從線上渠道的中低端市場(chǎng)切入，與小米、OPPO在中國(guó)市場(chǎng)崛起后再開(kāi)拓海外市場(chǎng)的路徑不同，其發(fā)展路徑是從印度到東南亞、歐洲再到國(guó)內(nèi)市場(chǎng)。

通過(guò)realme在Facebook上的歐洲國(guó)家主頁(yè)列表，我們可以進(jìn)一步了解其在相關(guān)國(guó)家的社交媒體表現(xiàn)：

▲ 2021年8月realme手機(jī)在歐洲主要國(guó)家的Facebook主頁(yè)數(shù)據(jù)，圖表來(lái)自O(shè)neSight營(yíng)銷(xiāo)云

由于Oneight平臺(tái)對(duì)以上主頁(yè)的收錄時(shí)間較晚，我們選取了8月1日-30日這一時(shí)間區(qū)間的數(shù)據(jù)進(jìn)行觀察。能夠看到，realme主頁(yè)采用了Facebook全球頁(yè)的方式，因此各國(guó)主頁(yè)均顯示為其全球粉絲數(shù)的總和，這一點(diǎn)與OPPO的做法相同，其利弊就不再贅述了。

realme針對(duì)歐洲所建立的主頁(yè)數(shù)量明顯超過(guò)了OPPO和小米。從發(fā)帖量來(lái)看，波蘭、西班牙、捷克、斯洛伐克、法國(guó)、希臘、意大利、烏克蘭、白俄羅斯等國(guó)是其重點(diǎn)運(yùn)營(yíng)的主頁(yè)。根據(jù)推算，realme發(fā)帖頻率大幅超過(guò)OPPO，與小米的頻率相當(dāng)甚至略有超出。

從互動(dòng)量來(lái)看，realme遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)OPPO，但與小米相比還有很大差距。

綜合小米、OPPO、realme這三劍客在Facebook上歐洲國(guó)家各主頁(yè)的表現(xiàn)，小米占據(jù)明顯的互動(dòng)量?jī)?yōu)勢(shì)，說(shuō)明其內(nèi)容運(yùn)營(yíng)和本地化都很不錯(cuò)；realme雖然是一個(gè)年輕的品牌，但其在社交媒體上的運(yùn)營(yíng)表現(xiàn)更為勤奮，且顯示出了將來(lái)更大的野心，未來(lái)可期；OPPO盡管占據(jù)了一定的市場(chǎng)份額，但在社交媒體的表現(xiàn)欠佳，市場(chǎng)地位也并不穩(wěn)固，要小心隨時(shí)可能被反超。

結(jié)語(yǔ)

歐洲手機(jī)市場(chǎng)的較量不僅是在社交媒體上，而是一個(gè)綜合能力的考驗(yàn)，其中包括供應(yīng)鏈。以Q2來(lái)看，小米之所以能夠在歐洲市場(chǎng)出貨量登頂，其中的一個(gè)因素是三星受越南工廠疫情停工的影響，在5月和6月遭遇了重大的供應(yīng)問(wèn)題，繼而影響到銷(xiāo)售，導(dǎo)致三星今年6月在歐洲的銷(xiāo)量環(huán)比下降了20%。無(wú)疑，中國(guó)手機(jī)的供應(yīng)鏈和供貨能力更勝一籌。

第三季度，持續(xù)的供應(yīng)鏈緊張以及疫情因素可能會(huì)繼續(xù)影響歐洲市場(chǎng)銷(xiāo)量，但也有研究人員認(rèn)為三星遇到的問(wèn)題是短暫的。那么，小米在第三季度能否擴(kuò)大優(yōu)勢(shì)，坐穩(wěn)歐洲市場(chǎng)的頭把交椅？realme是否會(huì)繼續(xù)縮小與OPPO的差距，甚至后來(lái)居上？我們將拭目以待。